Источники конкурентных сил в интернет-маркетинге

Интернет-маркетинг подвержен влиянию различных внутренних регуляторов. Свою роль играют и поставщики (поисковые системы), и потребители, и внутриотраслевая конкуренция. Как снизить их негативное влияние и получить конкурентное преимущество?

Известный экономист Майкл Портер выделяет несколько сил, которые действуют на конкуренцию и прибыль внутри любого сегмента рынка:

Поставщики (вендеры);
Потребители;
Прямые конкуренты;
Товары или услуги-заменители.

Понимание того, как каждая из них влияет на способность вашего сайта привлекать новых клиентов, позволяет оптимизировать стратегию рекламной кампании.

Поисковые системы — ключевой поставщик в сегменте онлайн

Для любого интернет-проекта основным поставщиком являются две наиболее популярные поисковые системы: «Яндекс» и Google. От того, как они ранжируют сайт по ключевым для бизнеса поисковым запросам, в значительной степени зависит способность сайта успешно привлекать новых клиентов. При этом постоянное усложнение алгоритмов поисковых систем приводит к необходимости снижать риски.

За примером далеко ходить не надо: запуск «Яндексом» алгоритма «Минусинск», направленного против сайтов, покупающих ссылки, привел к перетасовке поисковой выдачи в тематиках с внушительным финансовым оборотом. Позиции потеряли сайты многих крупных компаний. К утрате позиций достаточно популярными среди пользователей сайтами привела и очередная волна фильтра АГС (санкций в отношении площадок, которые продают SEO-ссылки). Причем в этом году под фильтр попали и качественные сайты, имеющие большую аудиторию постоянных посетителей.

Один сервис для поддержки клиентов, подбора кадров и контроля ИТ-службы

Хелпдеск-система как топливо вашего бизнеса.

Важно понимать: влияние поисковых систем нельзя считать «обстоятельством непреодолимой силы», с ним можно и нужно работать. Например, для снижения риска наложения санкций «Минусинска» нужно было своевременно провести анализ и чистку ссылочной массы. В нашей практике эта мера дала отличный результат: после запуска нового алгоритма под санкции попал лишь один сайт, да и тот поступил в работу буквально за несколько дней до «часа X».

Ниже приведена положительная динамика трафика после снятия с сайта фильтра «Минусинск».

Еще один пример. В последнее время отмечается рандомизация выдачи в «Яндексе», когда сайты то теряют позиции в топе, то возвращаются на них вновь (по официальной версии, поисковик тестирует новый алгоритм определения релевантности документов). Вопрос: есть ли возможность защититься от утраты позиций? Аналитика и эксперименты показали, что повышение лояльности посетителей (т. е. улучшение поведенческих факторов) за счет привода более целевого трафика и повышения удобства сайта для пользователей способно снизить эффект от рандомизации.

Пользователи как регуляторы отрасли

Майкл Портер был первым, кто рассмотрел покупателей как конкурентную силу отрасли. Снижение спроса, обусловленное различными, в том числе экономическими и социальными факторами, сезонные колебания, — все это влияет на активность целевой аудитории и обостряет конкуренцию.

Как проявляется влияние пользователей? Рассмотрим это на примере. Эксперты Ingate Digital Agency провели исследование поисковой выдачи «Яндекса» и динамики спроса в сегменте «Мебель» за два года (с июля 2013 по июнь 2014 и с июля 2014 по июнь 2015) и получили интересные результаты:

Сегмент Динамика по отдельным запросам Общая динамика «Корпусная мебель» Рост популярности запроса «шкаф» — 37%, «гостиная» — 41%, «прихожая» — 45%, «детские» — 7% Суммарно по 27 запросам рост 30% «Мягкая мебель» Рост популярности запроса «диван» — 32%, «кушетка» — 35%, «пуф» — 41%, «матрац» — 89% Суммарно по 9 запросам рост 34% «Элитная мебель» Рост популярности запроса «дорогая мебель» — 39%, «мебель премиум-класса» — 30%, «элитная мебель» — 23%, «эксклюзивная мебель» — 15% Суммарно по кластеру рост 28%

Как видим, несмотря на нестабильную экономическую ситуацию, когда в офлайне потребительский спрос снижается, в сети он не показывает спада. Следует переориентировать маркетинговую активность на сферу онлайн, использовать весь комплекс эффективных каналов для привлечения на сайт потенциальных клиентов и увеличения продаж с интернет-ресурса.

Внутриотраслевая конкуренция

Находить точки роста позволяет и исследование внутриотраслевой конкуренции. В сегменте онлайн противостояние лидеров происходит в поисковых системах (выдаче, рекламе), контекстно-медийных сетях и пр. Прямыми конкурентами будут в первую очередь лидеры поисковой выдачи в соответствующих тематиках.

Рассмотрим в качестве примера анализ основных конкурентов многопрофильного медицинского центра в тематике «Хирургия». Сравним их уникальные торговые предложения и позиционирование. Вот что пишут о себе конкуренты.

Конкурент 1 Конкурент 2 Один из ведущих научно-исследовательских центров лазерной медицины в стране Многопрофильность центра: более 20 направлений медицинских услуг Участвует в разработке лазерных косметологических комплексов, не имеющих аналогов в мире Сотрудничество с Германией, уникальные авторские программы лечения Сотрудничает с ведущими государственными медицинскими учреждениями Предоставление медицинской документаии государственного образца По техническому оснащению и квалификации специалистов является одним из ведущих в стране Современное оборудование от ведущих мировых производителей

Какие элементы убеждения доносят до потенциальных клиентов основные конкурентные преимущества и особенности УТП?

Конкурент 1 Конкурент 2 Врачи Фото до и после Отзывы Видео о процедуре Сюжеты на ТВ Отзывы Партнеры Виртуальный тур Видео о процедуре Вопрос-ответ Врачи Отзывы

Какие скидки и специальные акции предлагают конкуренты?

Абонемент на лазерную эпиляцию: скидки до 50% Лечение волос со скидкой до 25% Скидки 10% на лазерную эпиляцию в будние дни Скидки на все услуги 30% Утренние скидки до 25% на все Абонемент на лазерную эпиляцию: скидки до 50% Лечение волос со скидкой до 25% Скидки 10% на лазерную эпиляцию в будние дни

Теперь, зная, как себя позиционируют конкуренты, мы можем выбрать стратегию дифференциации и позиционировать компанию, скажем, как одну из немногих медицинских клиник с удобным расположением в центре города, или сосредоточиться на более узкой целевой аудитории (например, женщины, которых интересует борьба с признаками старения). Другой путь — сделать конкурентным преимуществом интересные программы лояльности.

Появление товаров-заменителей

В сегменте онлайн важно учитывать и косвенных конкурентов, которых по классификации Портера можно отнести к категории «товаров-заменителей». Это компании, которые закрывают те же потребности пользователей, но альтернативным способом. Например, конкуренцию коммерческим сайтам компаний все чаще составляют порталы-агрегаторы, аккумулирующие множество предложений для более полного ответа на запрос пользователей.

Рассмотрим на примере сегмента «фармакология». Обратимся к результатам нашего исследования поисковой выдачи «Яндекса» (апрель, 2015). Кто занимает топ-5 выдачи по наиболее популярным запросам о лекарственных препаратах?

Позиция Сайт Условный показатель прогноза переходов Комментарии 1 mail.ru 27 855 Коммуникационный портал 2 piluli.ru 22 578 Интернет-аптека 3 rlsnet.ru 16 812 Портал о лекарствах 4 tiensmed.ru 10 366 Информационный портал 5 instrukciya-otzyvy.ru 7558 Портал о лекарствах

Аналогичны данные и для топ-5 выдачи по наиболее популярным запросам о заболеваниях.

Позиция Сайт Условный показатель прогноза переходов Комментарии 1 mail.ru 8029 Коммуникационный портал 2 wikipedia.org 6584 Свободная энциклопедия 3 zdravotvet.ru 5890 Медицинский портал 4 medicalj.ru 4708 Медицинский портал 5 lechenie-gemorroja.com 3937 Медицинский портал

Как видим, первые места в топе занимают не крупные фармакологические компании, а информационные порталы и сайты-агрегаторы, ориентированные на предоставление предельно полной информации. Вывод: коммерческому сайту в данной тематике стоит развивать информационную составляющую, чтобы успешно конкурировать с порталами и получать трафик по информационным запросам.

От оценки конкурентов к построению конкурентной стратегии

Оценка действующих конкурентных сил — ключевой этап разработки эффективной стратегии развития в сегменте онлайн. Для снижения рисков и уменьшения влияния внутренних ограничителей необходимо:

📎📎📎📎📎📎📎📎📎📎