COCA-COLA ПОМЕНЯЛА СВОЮ СТРУКТУРУ И СТРАТЕГИЮ ЗА ОДИН ДЕНЬ

Второй человек в компании Coca-Cola - президент и по сути ее главный стратег - Джек Сталь на прошлой неделе неожиданно оставил занимаемые им должности по собственному желанию. Пятого марта он пришел к председателю совета директоров Дугласу Дафту обсудить новую структуру компании и ее планы на 2001 год. Итогом продолжительной беседы стало заявление Сталя о намерении поискать новое применение своим талантам - уже вне Coca-Cola. Интересно, что решение г-на Сталя уйти в отставку оказалось новостью даже для его коллег. Например, в макете годового отчета за 2000 год уже сверстаны фотографии и обращение президента Сталя к акционерам, где он, среди прочего, рассуждает о безграничных перспективах роста компании.

Таким образом, в Coca-Cola остался единственный хозяин, Дуглас Дафт, который теперь единолично отвечает за деятельность компании и за ее стратегию. По всей видимости, именно стратегия развития компании Coca-Cola, которую в последнее время преследуют серьезные неудачи, стала камнем преткновения в отношениях Сталя и Дафта. Идея глобального присутствия корпорации - "think global, act local", - вероятно, получит теперь иную трактовку. Если раньше стратегией компании было насыщение национальных рынков "глобальными продуктами", прежде всего самой кока-колой, то с уходом Сталя настал звездный час сторонников локализации. Они считают, что на каждом рынке, в Европе, Африке или России, нужно предлагать те продукты, которые будут пользоваться наибольшим спросом. Другими словами, "думай локально, действуй локально" - пусть рядом с кока-колой будут продаваться новые напитки, принадлежащие корпорации Coca-Cola.

Аналитики, следящие за деятельностью Coca-Cola, в шутку говорят, что в последние несколько лет компания "пускает слишком много пузырей" - наблюдается невероятная текучесть топ-менеджеров. Первым потрясением для Coca-Cola стала смерть от рака в 1997 году Роберто Гойсуэты, который шестнадцать лет занимал пост председателя совета директоров и генерального директора корпорации. Сменивший его <Дуглас Айвестор покинул компанию в 1999 году, так и не сумев улучшить положение дел. Наконец, в этом году ушел Джек Сталь. За четыре года компания потеряла трех руководителей высшего ранга. И это при том, что на протяжении предыдущих 114 лет председатели совета директоров менялись только десять раз.

Ситуация с топ-менеджерами - косвенное подтверждение того факта, что компанию в последнее время лихорадит. Еще более наглядно это демонстрируют финансовые показатели. В 1999-м и 2000 годах рост продаж Coca-Cola составлял 4-5%, в то время как корпорация намеревалась достичь показателя в 7-8%. Только в четвертом квартале 1999 года корпорация потеряла 45 млн долларов. Официальным объяснением этих потерь было названо списание 813 млн долларов в России, Японии, странах Балтии и еще на некоторых региональных рынках. Однако уже в первом квартале 2000 года убытки составили 58 млн долларов, хотя в 1999 году за тот же период времени было зафиксировано 747 млн долларов чистой прибыли.

Основной причиной неудач стала серия громких скандалов вокруг кока-колы. Первый разразился в Бельгии, где в 1999 году один школьник отравился кока-колой, которая, как потом выяснилось, была сделана из плохо отфильтрованной воды. До этого самым громким скандалом было попадание плесени в бутылки с напитком BonAqua в Польше, но этот эпизод удалось замять. Но когда, вслед за Польшей и Бельгией, пострадали французские потребители, которых угостили водой с антисептиком, из продажи пришлось изъять уже 50 млн бутылок газировки. Широко разрекламированный брэнд начинал работать против корпорации. Когда она допускала малейшую промашку в качестве своих напитков, об этом мгновенно становилось известно всему миру.

Однако недоверие потребителей было не самым ощутимым ударом. На корпорацию ополчились официальные власти различных европейских государств. В прошлом году следователи Еврокомиссии провели проверку офисов компании в Великобритания и Бельгии. Они искали подтверждение информации о том, что представители корпорации предлагали магазинам нарастить продажи кока-колы за счет снижения продажи напитков конкурентов или полного отказа от их продукции. Два года назад аналогичные проверки прошли в Германии, Австрии и Дании. В 1999 году в Италии в ответ на иск местных производителей напитков национальный Совет по конкуренции оштрафовал корпорацию на 15,8 млн евро за практику дополнительных скидок и льгот оптовым покупателям.

Наконец, в минувшем году компанию обязали выплатить 192,5 млн долларов штрафа за дискриминацию. Чернокожие сотрудники и представители сексуальных меньшинств в Coca-Cala доказали в суде, что их не хотели продвигать по службе и увеличивать им зарплаты именно из-за их "отличий".

Дуглас Дафт работает в корпорации с 1969 года. Он выдвинулся в основном благодаря своим практическим навыкам, приобретенным во время работы на конкретных рынках. Так, до назначения в центральный офис в Атланте Дафт успешно поработал в Японии. Там ему поручили разобраться с плохой динамикой розничных продаж. Дафт начал с наблюдений за простыми покупателями и обнаружил, что японцы чаще всего приобретают напитки на улицах в автоматах. Он порекомендовал руководству устанавливать больше автоматов, тогда как ранее ставка делалась на магазины. До сих пор через автоматы проходит значительная доля японских продаж газировки и других напитков Coca-Cola.

Свои деловые качества Дафт проявил и в конце 1999 года, когда он занял пост главы Coca-Cola. Для начала он стал исправлять самые очевидные промахи предшественников - например, договорился с "меньшинствами" о вышеупомянутом штрафе в 192,5 млн долларов. Дафт предпочел потерять деньги, в не репутацию. А чтобы сократить издержки, составляющие 300 млн долларов в год (в том числе и на зарплаты), Дафт объявил о сокращении 6 тысяч сотрудников корпорации, причем не только рабочих, но и клерков штаб-квартиры в Атланте. Это стало крупнейшим сокращением в истории Coca-Cola. Подобным образом в 80-е годы Джек Уэлч начинал наводить порядок в General Electric.

Переосмыслив стратегию корпорации, Дафт пришел в прошлом году к выводу, что в одиночку новые рыночные ниши осваивать неэффективно. Для начала он реанимировал партнерство с Nestle, образованное в 1991 году для выпуска новых для Coca-Cola чая и кофе. В начале этого года было образовано совместное предприятие с корпорацией Procter & Gamble (P&G). Кроме того, обнаружилось, что корпорацией почти не охвачен рынок напитков для детей до двенадцати лет. Именно на этот сегмент рынка нацелена будущая продукция совместной компании Coca-Cola и Walt Disney (пока это молоко, молочные продукты, негазированные напитки и соки в упаковке с изображением героев мультфильмов Диснея). Целью альянсов является совместное продвижение продукции компаний на новых и старых рынках, где Coca-Cola либо не имеет опыта работы, либо не желает брать на себя все риски.

Впрочем, есть и другой мотив для кооперации с этими компаниями. Они или узнаваемы во всем мире, как герои Уолта Диснея, или удачливы в создании локальных брэндов для продажи старой и новой продукции. А компании Coca-Cola не всегда сопутствует успех. Например, корпорация купила торговую марку Schweppes, но пока ощутимого эффекта в виде роста продаж не наблюдается.

Более того, потребители, как оказалось, любят и другие напитки, рецептуры которых у Coca-Cola нет, что негативно отражается на росте местных продаж ее напитков. В России - это квас, "Тархун", "Дюшес", "Буратино", которые уже вернули себе часть рынка Coca-Cola. Завод "Кока-Кола Ростов Ботлерс" был перепрофилирован на выпуск турецкого пива Efes. Опыт Nestle и P&G показывает, что иногда прямой перенос товара на новый рынок под старым именем выгоден, но лучше создавать новые местные брэнды, даже если это просто новые названия старой продукции.

Главная проблема Coca-Cola вовсе не в том, что ее менеджеры не могут ничего придумать. Например, свою долю рынка в России отвоевал напиток "Айрн-брю", по вкусу напоминающий "Буратино". Тем более что теперь доминирует философия "думай и действуй локально", в полном соответствии с которой этот напиток и раньше продвигался на российском рынке. Тем не менее сегодняшняя структура корпорации не способствует развитию местных брэндов - она заряжена преимущественно на торговлю "глобальным продуктом". Отдельные дивизионы в Coca-Cola объединены в региональные подразделения, подчиняющиеся штаб-квартире в Атланте, которой сложно корректировать продажи и маркетинг должным образом. В рамках этой структуры были и самостоятельные бизнес-единицы, а СП могли жить параллельной с местными дивизионами компании жизнью, подчиняясь напрямую центральному офису.

Дуглас переделал эту систему за один день. Пятого марта, в день ухода Джека Сталя, он переподчинил всю компанию председателю совета директоров (то есть себе), разделив ее на четыре новых бизнес-подразделения: американское (Южная и Северная Америка), азиатское, европейско-африканское, куда вошла и Россия, и подразделение новых бизнес-проектов.

Для должности президента в этой схеме места просто нет. О стратегии корпорации теперь будет размышлять лично Дуглас Дафт, а четыре подотчетных ему главы бизнес-подразделений займутся текущим планированием и контролем над региональными рынками. Видимо, именно ощущение собственной невостребованности побудило Сталя заявить об отставке. Об этом свидетельствует и тот факт, что пока в Coca-Cola даже не рассматриваются возможные кандидатуры на пост президента корпорации. Не исключено, что должность вообще исчезнет из штатного расписания.

Уже известны имена президентов новых бизнес-подразделений: американское возглавил Джефри Дан, азиатское - Сенди Аллан, а за Европу и Африку будет отвечать Чарльз Френет. Подразделение новых проектов возглавил Стивен Хейер, до этого занимавший должность президента в компании Turner Broadcasting Systems, где он отвечал за адаптацию продукции для новых рынков. Причем, Хейер, которого Дафт полгода уговаривал перейти в корпорацию, стал первым руководителем, не занимавшим до назначения никаких постов в Coca-Cola.

Новая структура управления компании должна укрепить позиции Coca-Cola по отношению к ее конкуренту PepsiCo. Прежде всего за счет того, что можно будет четко проследить, где и как продается различная продукция. Альянсы с Nestle и P&G позволят компании сохранять лидерство в секторе прохладительных напитков и развивать производство в секторе чипсов и легкой закуски, где PepsiCo держит первенство за счет марки Frito-Lay. В 80-е годы Coca-Cola отказывалась от побочных бизнесов, но теперь, глядя на опыт конкурента, Дафт считает необходимым сделать несколько шагов в обратном направлении. Тем более что пока продажи Coca-Cola растут быстрее, чем у PepsiCo: в этом году ожидается рост в 6%, против 3% у главного конкурента.

Несколько лет назад готовность PepsiCo "догнать и перегнать" Coca-Cola подчеркивала радикальная смена оформления бутылки с пепси. Консервативная Coca-Cola, не желающая полностью менять оформление своего главного напитка, сумела сегодня ответить еще более радикально, пойдя на внутренние перемены и отказавшись от поста президента, сконцентрировав бразды правления в одних руках. Интересно, что на последней странице уже успевшего устареть годового отчета Дуглас Дафт расположился на фотографии рядом с одним из крупнейших акционеров Coca-Cola и выдающимся финансовым спекулянтом Уорреном Баффетом. Не исключено, что уже в момент съемок, задолго до реального решения Сталя об отставке, его судьба была предрешена./Эксперт, #10 (70), 12 марта /