Проект МТС «Red Energy – Моя Территория Свободы»

Целью кампании Red Energy стало завоевание молодежной аудитории, которая до этого воспринимала бренд МТС как "консервативный" и "дорогой", и отдавала свое предпочтение в основном "Билайну" и "Мегафону".

Цель - завоевание молодежной аудитории. Изначально бренд МТС воспринимался молодежной аудиторией как "консервативный" и "дорогой", и молодежь отдавала свое предпочтение конкурентам.

Для решения задач разработан прогрессивный молодежный тариф Red Energy с инновационной структурой - абонент в любой момент и на любой срок может сделать свое общение безлимитным за счет одной или нескольких подключаемых опций: безлимитные звонки, безлимитные SMS, безлимитный Ночной Интернет.

Задачи коммуникации по Red Energy - показать, что бренд МТС:

1. прекрасно понимает новое поколение и их потребности2. Разделяет молодежные ценности3. Разговаривает с целевой аудиторией на одном языке.

Критерии успеха рекламной кампании:

1. Улучшение показателей репутации бренда среди молодежи: "Для таких как я", "Первым предлагает новые прогрессивные услуги"; 2. Обеспечение целевого уровня продаж тарифа Red Energy

Молодежь 15-24 лет. Уже не дети, еще не взрослые, они находятся в поиске своего "Я" и стремятся взять от жизни все. В круговороте общения, учебы, работы и развлечений они постоянно на связи: в оффлайне, в онлайне и в движении. Они не мыслят себя без цифровых технологий. Самостоятельная жизнь не за горами, поэтому они ценят все, что поможет им раскрыть себя, уверенно встать на ноги и насладиться всеми преимуществами свободной и независимой жизни.

Red Energy дает тебе полную свободу действий, чтобы ты мог раскрыть себя!

Центральная роль цифровых технологий в жизни молодежи, а также их стремление к свободе во всем, особенно в общении и самовыражении, легли в основу концепции создания продукта и коммуникации МТС Red Energy.

Red Energy дает тебе полную свободу действий, чтобы ты мог раскрыть себя!

В основе концепции создания продукта и коммуникации МТС Red Energy лежит понимание центральной роли цифровых технологий в жизни современной молодежи, а также стремление молодых людей к свободе во всем, особенно в общении и самовыражении.

Для создания концепции коммуникаций мы проанализировали глобальные социальные тренды, а также исследования ключевых эмоциональных потребностей российской молодежи.

Главным наблюдением стал тот факт, что сегодняшняя молодежь живет и проявляет себя через цифровые технологии, которые дают им возможность больше общаться, познавать мир, пробовать свои силы в разных сферах деятельности. С помощью мобильных телефонов, компьютеров, Интернета каждый может стать фотографом, диджеем, журналистом, режиссером

Лучший способ привлечь внимание молодежи к бренду, о котором они знали, но на который особенно не обращали внимание - создать эффект сюрприза. Удивить их так, чтобы им понравилось. Эта цель была достигнута благодаря инновационному и нестандартному подходу во всем: от самой услуги до составляющих интегрированной коммуникационной кампании, и ее размещения. Активности и сообщения от Red Energy ждали молодежь повсюду в их "среде обитания".

Лучший способ привлечь внимание молодежи к бренду, о котором они уже знали, но на который особенно не обращали внимание – создать эффект сюрприза. Удивить так, чтобы им понравилось. Мы достигли этой цели благодаря инновационному и нестандартному подходу во всем – от самой услуги до составляющих интегрированной коммуникационной кампании, и ее размещения. Активности и сообщения от Red Energy ждали молодежь повсюду в их «среде обитания»:

Сам тариф- Нестандартная упаковка тарифа, содержащая оригинальные визитные карточки для знакомств и наклейки «Are you REDy?». По результатам исследования Analytics Market Research Corporation – упаковка RED ENERGY признана лучшей среди продуктов операторов мобильной связи);

- новая яркая молодежная стилистика коммуникаций (выполненный в стиле графитти логотип МТС, оригинальный дизайн упаковки тарифа и ее содержимого, модное музыкальное сопровождение и т.д.);

- привлечение рэпперов для создания и записи информации об услуге Red Energy на портале Горячей Линии МТС.

On-line- Привлекающие взгляд баннеры; - ко-брендинговые проекты с крупнейшими Интернет-порталами - игровыми, социальными сетями;

- WEB-сайт red.mts.ru, доступный и через мобильный телефон;

- творческие конкурсы на сайте red.mts.ru: «Раскрась свои фотографии неоновыми граффити», «Создай свой монтаж старых фильмов, используя видео-микшер».

Cайт red.mts.ru

Outdoor- Коммуникации в боулингах и в транспорте;- нестандартные щиты в наружном размещении.

Пресса- Впервые в России в печатной рекламе задействована интерактивная технология Augmented reality («дополненная реальность») - дополнение реальности виртуальными элементами c помощью WEB-камеры.

Радио- Творческие конкурсы на молодежных радиостанциях (рифмы и рэп).

ВУЗЫ- Акции в 109 университетах страны: студенты получили значок RED ENERGY с самостоятельно выбранным дизайном, а также получили в подарок футболку с оригинальным принтом при подключении к новому тарифу. Параллельно, между лекциями перед студентами выступали лучшие представители экстремальных видов спорта;- «Партизанские» акции в студенческих общежитиях: По ночам промоутеры-альпинисты поднимались на крышу, наклеивали на окна стикеры Red Energy, привлекая к себе внимание студентов, которые с удовольствием общались с неожиданными гостями; - Применение технологии bluetooth внутри плакатов в университетах, чтобы студенты могли скачивать контент.

Events/Promo- В рамках массовых мероприятий (концерт Tiesto и т.д.), проведены интерактивные конкурсы и использованы уникальные технологии light-graffiti (световое граффити) и laser-tagging;- Проведение для студентов конкурса рекламы Fresh Blood на создание рекламной кампании Red Energy;

1) План по подключению абонентов к тарифу перевыполнен на 50% По данным Департамента Маркетинга МТС;

2) 95% довольны тарифным планом Red Energy 88% готовы рекомендовать Red Energy cвоим друзьям 62% заявляют, что улучшили свое отношение к МТС По данным исследования Analytics Market Research Corporation, ноябрь 2009 года, база 1200 чел, РФ ;

3) За период с 28.09 по 25.10.2009 г. в сегмент "Модная Молодежь" показатели "для таких людей, как я", "первым предлагает новые прогрессивные услуги" достиг наивысшего значения с начала 2009 года По данным "Исследования здоровья бренда и эффективности рекламы" TNS, сегмент- 645 чел.

1) План по подключению абонентов к тарифу перевыполнен на 50%.

2) 95% абонентов довольны тарифом Red Energy 88% абонентов готовы рекомендовать Red Energy cвоим друзьям 62% абонентов заявляют, что улучшили свое отношение к МТС.По данным исследования Analytics Market Research Corporation, ноябрь 2009 года, база 1200 чел, РФ;

3) За период с 28 сентября по 25 октября 2009 года в сегменте "Модная Молодежь" показатели характеристики бренда МТС "для таких людей, как я", "первым предлагает новые прогрессивные услуги" достигли наивысшего значения с начала 2009 года. По данным "Исследования здоровья бренда и эффективности рекламы" TNS, сегмент - 645 чел.

МТС Red Energy обеспечил МТС победу в премии БРЭНД ГОДА/EFFIE 200913 апреля 2010 года состоялась церемония награждения победителей ежегодного конкурса БРЭНД ГОДА/EFFIE. По итогам голосования членов экспертного жюри победителем конкурса в категории «Новый товар или услуга» назван прогрессивный молодежный тариф МТС Red Energy с инновационной структурой. МТС получила наивысшую оценку членов жюри из всех призеров БРЭНД ГОДА/EFFIE, набрав 88,11 балла.

Тариф МТС Red Energy одержал победу в профессиональной премии «Серебряный Меркурий»Проект МТС «Red Energy - Моя Территория Свободы» получил еще две награды на конкурсе «Серебряный Меркурий», главном ежегодном событии в индустрии маркетинговых услуг России и СНГ. Коммуникационная кампания МТС «Red Energy- Моя Территория Свободы», направленная на привлечение молодежи, заняла первое место в номинации «Лучшая интегрированная кампания с использованием нескольких коммуникационных каналов» и второе место в номинации «Лучшее исполнение промо-акции».

КомандаКампания «Red Energy - Моя Территория Свободы» для продвижения инновационного молодежного тарифа МТС Red Energy создана маркетологами МТС при поддержке агентств JWT International, Unionlinx, Mindshare, BBDO Interactive и Master Ad.

«Тариф МТС Red Energy cтал для нас настоящими прорывом в молодежном сегменте. Это отличный продукт, который быстро завоевал симпатию студентов и молодежи. Задачей коммуникации было приятно удивить юную и молодежную аудиторию - поразить их воображение яркостью и масштабностью, предложить им новый опыт и уникальные технологии, которые в России до нас никто не предлагал (augmented reality, cветовые граффити, lazer-tagging), - прокомментировал вице-президент МТС по коммерции Михаил Герчук. - И нам это удалось! Red Energy отлично покупают - для нас это главный показатель привлекательности тарифа и эффективности его продвижения. Мы также очень рады, что этот проект высоко оценен и пользователями и профессиональным сообществом».

Тариф Red Energy успешно решает поставленные задачи.

Видно, что у маркетинговой команды есть хорошее знание целевой аудитории, понимание ее мотиваций и потребительского поведения.

В данной программе тщательно продуманы не только отдельные элементы, но и их взаимодействие в целом. Все: само продуктовое предложение, дизайн, коммуникация, выбор медийных каналов хорошо скоординировано и согласованно работает на поставленные задачи. Это значительно усиливает эффективность программы в целом.

Несомненно важным фактором успеха является умение не просто вести диалог с молодежной аудиторией, но делать этот диалог интересным и увлекатёльным, постоянно принося в него новые темы и идеи.

Итак, постараюсь емко и по существу, используя формат, похожий на привычный SWOT:

1. Сильные стороны:

- Конкретное и понятное предложение.

Крайне важно не только активно "выйти" в сегмент, но сделать данному сегменту четкое, понятное и интересное предложение.

В свое время, нам в Уралсибе удавалось за счет инновационных проектов в тех же социальных сетях и социальных играх привлечь внимание массовой молодежной аудитории (схожей с той, о которой говорят здесь коллеги из МТС) и значительно повысить уровень знания бренда - в первую очередь, за счет того, что мы рискнули стать первыми в нестандартном, но охватном формате. Но, к сожалению, в нашей продуктовой линейке не было продукта, "заточенного" на эту аудиторию, что, безусловно снижало эффективность проекта. В случае с МТС есть конкретный тарифный план для целевой группы с понятными "фишками"- это очень важно.

Прежде всего запуск Red Energy впечатляет масштабностью - похоже, ни одному представителю молодёжи 15-24 не удалось избежать контакта с коммуникацией МТС. Одновременно, использованние механик партизанского маркетинга, а особенно новых для России цифровых технологии - очевидная и разумная тактика в общении с аудиторией, которая общается, живёт и "дышит" этими технологиями. И результаты запуска лишь подтверждают эффективность выбранных средств реализации тактической задачи по привлечению молодёжи.

Тем не менее сложно сказать, как новая коммуникация Red Energy соотносится с текущим позиционированием бренда МТС для более старшей аудитории и какая стратегическая задача с точки зрения построения бренда преследуется в долгосрочной перспективе. Не ясно, в чём единство ключевых ценностей, которые бренд МТС транслирует через все свои тарифы и их коммуникацию. Вероятно, учитывая особенность молодёжной аудитории, Red Energy может быть самостоятельным молодёжным брендом в "доме" МТС.

📎📎📎📎📎📎📎📎📎📎