Анкеты в маркетинговых исследованиях
· неструктурированная (перечень тем, вынесенных для обсуждения, чаще применяется при экспертных интервью или фокус-группах).
2. Формулировка вопросов (выбор типа вопроса и определение шкалы, проверка каждого вопроса на предмет соответствия следующим критериям: могут ли отвечающие понять вопрос, могут ли они вспомнить факты, связанные с вопросом, позволяет ли вопрос получить информативный ответ).
3. Собственно разработка анкеты
Классический опросник состоит из 3 частей:
· Вступление (указывается организация, которая проводит исследование, цель и коммуникационный мостик, можно дать краткую инструкцию по заполнению анкеты).
При ее разработке необходимо, определиться с порядком размещения вопросов и их количеством. Определение правильной логики следования вопросов является самым сложным этапом разработки анкеты. Так как исследователь обращается за помощью к респондентам, анкета должна начинаться с вопросов, которые раскрывают экономические интересы респондентов. Такого рода вопросы не подлежат, как правило, статистической обработке и прямо не дают исследователю информацию, ради которой он проводит маркетинговые исследования. Их назначение – установить контакт с респондентом, способствовать его вхождению в проблему и помочь сосредоточиться на ней. В общем случае вопросы должны следовать от общего к частному, от более простого к сложному. Первый вопрос – вводный, закрытый, если нужно – селективный, последний – открытый, желательно чередовать закрытые и открытые вопросы).
· Сведения о респонденте
При изучении рынка конечных потребителей, сведения о респонденте чаще всего включают такие личные вопросы, как возраст, уровень доходов, социальное положение и т.д. На производственном рынке еще могут быть вопросы, которые отображают финансовое положение предприятия, количество работающих, объем производства и др. Довольно часто этим сведениям руководство предприятий придает статус коммерческой тайны.
Вопрос относительно возраста лучше задавать, используя определенные интервалы. Что касается вопроса о доходах, то его вообще не следует задавать прямо, даже при условии использования определенных интервалов, потому что вряд ли можно будет рассматривать эту информацию как достоверную. Некоторые из респондентов имеют склонность преувеличивать эти показатели, некоторые поступают наоборот, а большинство совсем не отвечают на подобные вопросы. Ответы на такие вопросы следует получать опосредствованно, – через основные вопросы анкеты о роли цены в принятии решений о покупке, возможные доплаты за некоторые параметры товара и т. д.
Общее правило должно быть такое – если можно избежать большинства личных вопросов, то это нужно делать, особенно, если в них нет необходимости.
4. Анализ и оптимизация анкеты (проверить, не нарушается ли логическая структура анкеты, не теряются ли информационные связи между вопросами, можно ли заменить группу вопросов одним, нет ли лишних вопросов).
5. Предтестирование анкеты (проводится сотрудниками на сотрудниках).
7. Тестирование (апробация) до 10% объема выборки, после чего – окончательная доработка.
Типичным недостатком, который характерен для практики маркетинговых исследований в Украине, является наличие в анкете вопросов, которые непосредственно не отвечают целям маркетингового исследования и поисковым вопросам. Так, например, если маркетинговое исследование направлено на определение краткосрочного уровня спроса на кондиционеры, то совсем не следует включать в анкету вопрос о том, из каких средств информации потребитель получает информацию о технике такого рода. Этот вопрос никак не поможет определить уровень спроса, он относится к исследованию наиболее эффективных каналов продвижения товаров.
Типы вопросов в анкете
Открытые вопросы ( не предусматривают перечень ответов)
1. Вопросы без заданной структуры
2. Подбор словесных ассоциаций
3. Завершение предложения
4. Завершение рассказа
5. Завершение рисунка
Преимущества
1. Широкий спектр ответов
2. Отсутствие влияния на ответ
Недостатки
1. Нежелание респондентов отвечать на открытые вопросы
2. Требует много времени на опрос и обработку ответов
3. Трудно квалифицировать ответ
4. Трудно проводить телефонные опросы
1. Как вступление к опросу
2. Когда тяжело очертить респонденту характеристики проблемы
3. Когда трудно предусмотреть варианты ответов
4. Когда нужен дословный ответ
5. Личные вопросы
Закрытые вопросы (имеют заданную структуру и предусматривают ограниченный перечень ответов)
1. Альтернативный вопрос
2. Вопрос с выборочным утверждением
3. Вопрос со шкалой Лайкерта
4. Семантический дифференциал
5. Шкала важности
6. Оценочная шкала
Количество открытых вопросов зависит от степени вовлеченности в проблему. Как правило, этот тип вопросов используется в анкетах для экспертов именно с целью более глубокого изучения проблемы. В анкетах для конечных потребителей типичным является использование открытых вопросов для продолжения закрытых. Первая половина вопроса – это закрытый альтернативный вопрос, вторая половина – открытый вопрос.
Примеры закрытых вопросов
Альтернативный вопрос – это вопрос, который позволяет сделать выбор ответа из двух или трех вариантов.
Предлагает ли Ваша фирма оптовые скидки клиентам?
Вопросы с несколькими вариантами ответа (из трех и более утверждений).
Укажите, пожалуйста, какие основные проблемы мешают работе Вашего банка?
- недостатки законодательной базы
- трудности в поисках клиентов
Базой для 1 и 2 типа вопросов являются гипотезы, которые разрабатывались для соответствующих поисковых вопросов.
Вопросы со шкалой Лайкерта предоставляют возможность высказать степень согласия или несогласия с выдвинутыми утверждениями.
Решение проблем, с которыми имеет дело предприятие в рыночных условиях, во многом зависит от наличия высококвалифицированных специалистов в области управления?
- Согласен в определенной мере
- Категорически не согласен
Семантичный дифференциал представляет собой 5–7 размерную шкалу, границами которой являются биполярные утверждения. Респондента просят по предложенной шкале оценить свое отношение к изучаемому объекту.
Дайте оценку представленных на ваше усмотрение параметров пылесоса по такой шкале.
Цена низкая — — — — — высокая
Мощность низкая — — — — — высокая
Вес незначительный — — — — — большой
Размер малый — — — — — большой
Шкала важности – это тип вопроса, при котором опрашиваемый определяет степень важности предложенного ему утверждения.
При принятии решения о приобретении компьютера его цена для меня…
- Совсем не важна
Оценочная шкала – тип вопроса, который предлагает дать количественную оценку (в баллах) определенного утверждения.
Оцените, пожалуйста, значение (от 10 до 1 в порядке уменьшения) указанных ниже параметров при принятии решения о покупке ДСП.
Сроки выполнения заказов ____
Страна производитель ____
Подбор вопросов является очень сложным и ответственным этапом составления опросных анкет. Нет четко установленных правил относительно количества открытых и закрытых вопросов в анкете. По возможности рекомендуется использовать больше закрытых вопросов, которые легче обрабатывать и анализировать.
Правила формулировки вопросов анкеты
1. Необходимо пользоваться простыми словами. В зависимости от уровня образования респондентов, нужно стремиться к тому, чтобы анкета соответствовала их словарному запасу.
2. При составлении вопросов нужно использовать однозначные слова и термины. Во многих случаях одни и те же слова: часто, редко, дорого, дешево, много, мало, доступные цены, иногда, – имеют неодинаковое значение для разных респондентов. Поэтому необходимо всегда употреблять конкретные показатели, которые не двузначно указывают на периодичность, меру, цены и т. д. Вместо "часто", "редко" нужно употребить приемлемые показатели "один раз в неделю", "один раз в месяц" и тому подобное. Если речь идет о ценах, то их необходимо указывать конкретно или подавать какие-то границы цен, – "от – до".
3. При составлении вопросов необходимо избегать того, чтобы в них была подсказка. Эта типичная ошибка приводит к тому, что исследователь получает желаемую для него информацию, а не ту, которая отвечает реальным взглядам респондентов.
4. При составлении анкеты следует избегать вопросов, которые включают ссылку на авторитетные лица или известные фирмы. Например: "Согласны ли Вы с позицией Украинской ассоциации Маркетинга, что…?" Есть группы респондентов, на которые вопросы такого типа производят положительное давление, а у некоторых групп наоборот– такие ссылки вызывают протест против навязывания оценки.
5. Не рекомендуется и использование альтернативных вариантов ответов, которые специально подобраны исследователем и также предусматривают получение желаемых ответов. Причем, это может касаться даже порядка размещения вопросов. Если перечень альтернативных вариантов слишком длинный, и они достаточно сложные, то те из них, которые представлены в конце, имеют больше шансов для отбора респондентами.
6. Проблемы, связанные с ошибками памяти, возникают в том случае, когда респонденту предлагают подсчитать какую-то конкретную цифру за достаточно длительный период времени. Например: "Сколько пачек стирального порошка Вы покупаете на протяжении года?". Исследователь должен использовать более простые вопросы или серию вопросов, которые ему помогут сделать самостоятельные подсчеты.
7. В анкете следует избегать объединения сразу нескольких вопросов в одном. Например: "Вы удовлетворены качеством и ценой услуг?". Понятно, что ответ на первую половину вопроса может не совпадать с ответом на вторую.