Сказано — сделано. Слоганы как средство коммуникации

Итак, запущен новый бизнес — открыт магазин, автосалон, кафе, кинотеатр. Клиентура — главная забота, почаще открывались бы входные двери, пропуская внутрь новых людей. Дебютирует новая торговая марка — одежды, мебели, конфет. Как хочется сделать из нее настоящий брэнд, узнаваемый и популярный, а то и культовый! Есть что предложить — есть о чем рассказать!

Сделаем паузу. Скушаем твикс. Освежимся колой. Откроем кит-кат. Что еще можно сделать, если есть перерыв? Зарядим мозги.

Прежде чем рассказать, нужно знать — что. Сформулировать мысль, просто ответить на вопрос: «что нового?» или «что особенного?» и облечь ответ в правильные слова. Слоган, будучи формулой внешней коммуникации бизнеса, несмотря на растущую роль видеоряда, остается ключом к эффективной рекламной кампании.

«Реклама — это бизнес слов», — сформулировал рекламный гуру Дэвид Огилви.

Изначально реклама была исключительно словесная. Плакат долгое время служил фоном для текста — вроде: «Семья с лампой Osram. Экономия 70%» (русский плакат начала ХХ века). И только с приходом в нашу жизнь телевидения реклама стала «бить по глазам».

И сегодня визуальный ряд едва ли имеет большее значение, чем слова. Такие сильные проекты, как, например, «Окна РОСТа» Владимира Маяковского, — были бы актуальны и в наши дни. Люди, будучи, по выражению Аристотеля, животными политическими, по-прежнему подвластны магии слов, однако возможности видеоряда в игре с эмоциями во многом изменили и подход к слоганам.

В XVII—XVIII столетиях, когда рекламные объявления стали часто публиковаться лондонскими газетами, слоганов как таковых не было вовсе. Еще в начале XX века было вполне достаточно просто назвать свою фирму и ее предложение. Однако рост объемов информации, увеличение ежедневных и ежесекундных выборов поставили предпринимателей перед необходимостью находить лаконичные, яркие и эмоциональные формулировки. «Сogito ergo buy / Я мыслю, следовательно, покупаю» — в таком виде рекламный лозунг LG предлагает нам смотреть на вещи. Действительно, в мире, что крутится вокруг брэндов и потребления, девизы и слоганы становятся смысловыми указателями на забитой видеотрафиком улице.

«Мы торгуем мечтой», — говорили о себе американские рекламисты. Мечты, описываемые, скорее, мыслями и словами, чем конкретными картинками. Слова оставляют свободу домыслить, в то время как визуальная информация уже предлагает конкретный образ. Престиж, статус, удовольствие, свобода, надежность, уверенность — пробуждение подобных ассоциаций требует не только показа соответствующих визуальных атрибутов, но и работы вербальным восприятием. Язык остается основой нашего общества — и несколько точных слов слогана могут сформировать тот мысленный образ, который и закрепится в голове.

Как правило, хорошие слоганы живут дольше хорошей рекламы. Или даже очень долго — десятки лет. Несколько примеров? Многие признанные ныне классикой слоганы, до сих пор актуальные в современных кампаниях, родились годы и годы назад: «Все новости, что можно напечатать / All the news that fit to print» (New York Times) в 1896 году, «Отличный вкус до последней капли / Good till the last drop» (Maxwell House) в 1915 году, «Я бы прошел целую милю ради Camel / I’d walk a mile for Camel» в 1921, «Освежающая пауза / A pause that refreshes» (Coca-Cola) в 1929, «Есть перерыв, есть Кит-Кат / Have a break, have a Kit-Kat» (Kit-Kat). Лозунг «Бриллиант — это навсегда / A diamond is forever» (De Beers), признанный лучшим слоганом столетия в недавнем рейтинге Advertising Century журнала AdAge, был придуман в 1950 году. Один из самых культовых «Just do it» (Nike) увидел свет в 1988 году, — и только спустя 15 лет Nike чувствует потребность в разнообразии и вводит еще один слоган: «Just play it». А сколько концепций сменили рекламщики Nike за этот период?

Если визуальные средства в рекламе могут меняться достаточно часто, в зависимости от желания и средств, то слоганы создаются на более долгий срок. Скажем так, было бы неразумно менять их каждый сезон. Интереснее с каждой кампанией по-новому обыгрывать слоган, представляя его с несколько иной стороны, наполняя новым смыслом. Будучи девизом брэнда или словесным выражением рекламной кампании, слоган как бы продлевает ее, выводит за рамки кадра и за пределы короткого эфирного времени или плакатного пространства. В конце концов, даже если человек ничего не вынесет из рекламы, — слоган должен остаться в памяти.

А если продвигаются женская косметика или женская мода? Женщины любят ушами; во всяком случае, ум и статус — то есть слова, которые произносит мужчина, важнее внешней красоты, по крайней мере для большинства. Скажи красиво — и ее симпатия на твоей стороне. Изящные, воздушные девизы: «Ведь я этого достойна» (L’Oreal), или «Чуть дальше, чем бесконечность» (Givenchy), или «Мне повезло, что я женщина» (Trois Suisses), «Эта вода — источник молодости вашего тела» (Evian), «Смотрите мне в глаза, я сказала — в глаза» (Wonderbra), «Он ужасен, но это божественно» (Charles Gervais), созданные французскими рекламистами, создают личный, конкретный, эмоциональный контакт с женской аудиторией.

Cлоган, как и любой другой вид рекламного творчества, может быть успешным или неудачным, эффективным или неработающими. Оценки «хорошо» или «плохо» — не для рекламного креатива.

— практичность, связка с характеристиками продукта, его объективными качествами и функциями;

— уникальность, выраженная отличными от других характеристиками брэнда, ясная дифференциация по отношению к конкурентам.

Теперь — уложиться в короткую фразу. Или даже в одно-три слова. Последнее время, кстати, модной тенденцией стали односложные слоганы, вроде Driven (Hankook), Invent (HP), True (Budweiser), или емкие — из нескольких связанных друг с другом слов, например: «Вода, воздух, жизнь / Eau, air, vie» (Perrier), «Новый, быстрый, эффективный / New, fast, efficient» (Air France), «Взгляни, попробуй, купи / Eye it, try it, buy it» (Chevrolet).

А если развернуть названные критерии подробнее?

Во-первых, запоминаемость. Тезис, очевидный лишь на первый взгляд. Не факт, что фраза, запомнившаяся одному, останется в памяти у всех. Хитрость в том, что люди редко запоминают слова, да и вообще информацию, в которой не заинтересованы или не вовлечены в нее. Если слоган привязан к идее и ситуации рекламного ролика, то — при условии, конечно, что сам ролик будет иметь успех, — запомнится. Более того, со временем забудется ролик, но слоган останется. К примеру, cлоган «My Godness, My Guinness / Бог мой, мой Гиннесс!») появился в середине тридцатых прошлого века вместе с рекламной кампанией, идея которой была в следующем: человек, спокойно сидя в баре, внезапно видел, что его пинта гиннесса под угрозой — падает со стола, выпивается соседом, смешивается с другим пивом.

Во-вторых, практичность. Соответствие, то есть привязка к реальным характеристикам продукта. Иными словами, слоган и продукт должны соответствовать друг другу — в этом заключается практическая информация, ведь в конце концов слоганы родились из простых рекламных объявлений. Элементарный здравый смысл всегда на пользу. Вряд ли стоит утверждать, что пиво — это то, «ради чего стоит жить», сигареты «сдвигают грани привычного», а крем для обуви «сделает жизнь лучше».

Тезис Дэвида Огилви: «продавай запах мяса, а не бифштекс» (sell the sizzle not the steak) — аксиома для копирайтера, то есть сочинителя рекламных слоганов, текстов и сценариев. Какая эмоция или, может быть, социальная ценность лежит в основе идеологии бизнеса и, соответственно, брэнда? «Не мечтай о нем, води его / Don’t dream it, drive it», — призывает Jaguar, выпускающий престижные и в то же время мощные машины. Продукт, овеянный славой британских ралли 30-х годов и гламуром 50-х, позволяет делать такие заявления. Согласитесь, было бы странно приписать такой слоган автомобилям среднего класса, вроде Skoda, VW или Volvo. Появился бы неуместный пафос — кстати, большая беда многих отечественных рекламных сообщений. «Приключения в капитализме /Adventures in capitalism» (Wall Street Journal), «Свободное предпринимательство в каждом номере / Free enterprise in every issue» (Economist), «Инструмент капиталиста / Capitalist tool» (Forbes) — предлагает немного идеологически окрашенной эмоции к информации, давно заслужившей доверие. Слова нужны для общения и чтобы отделить одно от другого. Слоганы разводят брэнды друг от друга гораздо в большей степени, чем другая рекламная продукция. Ну, и немаловажно — найти такой вариант, чтобы слоган трудно было присвоить и использовать конкурентам. Впрочем, эта неповторимость следует из предыдущего — уникальности, дифференцированности.

Может показаться, что великие слоганы позволительны только великим брэндам, уже прошедшим этап конкретики и оказавшимся в лиге тяжеловесов. А кофейня, автосалон, турагентство, сервис-центр, магазин должны быть более приземленными. Возможно, но это не значит, что эмоциям и юмору не место в среднем бизнесе. Наоборот, удачный слоган нужен ему как никому другому, ведь логика зачастую — обратная: успешный слоган двигает бизнес. Например, «Антипод цивилизации / Antipode to the civilisation», ставший с 1982 года кредо туристического агентства Сlub med, помог найти свое точное место под солнцем. (Примеров предостаточно — о некоторых мы уже писали, а о других напишем вскоре в рубрике «Истории брэндинга».)

Чтобы стать точным, хорошо бы понять предназначение слогана. Можно посмотреть на слоганы с лингвистической точки зрения и выделить — метафорические, описательные, превосходные и прочие. Но нам, конечно, интереснее взглянуть с другой стороны — от маркетинговых задач. Возьмем на себя смелость предложить некую разбивку, основанную на задачах, выделив имиджевые и промотирующие слоганы.

Само слово «слоган» (slogan) — термин американских рекламистов, прижившийся у нас. В последнее время многие из них предпочитают словечко tagline (цеплялка), а британцы — endline (концовка) или strapline (привязка). Немецкие креаторы говорят claims (утверждение), а французы не мудрят и называют слоганы signatures (титры). Международный рекламный проект AdSlogans предлагает термин slogos, то есть гибрид слогана и логотипа.

Имиджевый слоган ориентирован на формирование имиджа, то есть эмоциональные состояния и ассоциации. Слоган в большей степени, чем видеоряд, является носителем идеологии, философии, и поэтому работает связка: характеристика продукта — идея брэнда — эмоция рекламы. «Блеск существует, чтобы вы его затмили» (Audi), «Время это то, что ты из него делаешь / Time is what you make of it» (Swatch), — отношение к жизни, привлекательно, компактно и уместно упакованное в слоган машины и часов. Крупные корпорации, владеющие многими брэндами, могут сделать слоган универсальной формулой своей деятельности, которая «прикрывает» и отдельные брэнды. К примеру, «Лучшие вещи для лучшей жизни, с помощью химии / Better things for better living, through chemestry» (Dupont), «Добро пожаловать в дивный новый мир / Welcome to the brave new world» (Rhone Poulenc).

Промотирующий слоган ориентирован на стимуляцию продаж. Что делаем мы? В чем наше преимущество? Чистит до блеска и не царапает; распознает и отстирывает пятна без следа. Что делать покупателю? Какой ему толк от нас? Рекомендуем — забудь о перхоти навсегда; не дай себе засохнуть. Когда на рынок был выпущен Renault Scenic, сравнительно новый класс минивэнов, то слоган «Не путать с машиной» элегантно подчеркнул новизну.

В ситуации кризиса Интернет-экономики Amazon.com выдвинул новый слоган: «Реальная компания в виртуальном мире», который должен был убедить как потребителя, так и инвесторов в стабильности бизнеса. «Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное», — придумал Kodak в 20-х годах, промотируя свои фотокамеры. «Если это обязательно, всенепременно должно быть доставлено к утру», — описывает свои услуги FedEx. «С нами удобно», — настаивает «Билайн».

Промотирующий слоган — аргументирует и подчеркивает преимущества. Однако распространенная ошибка — просто давить на тезис «лучший», тем более если речь идет о новой марке/продукте. Подвигнуть купить нечто, убеждая в том, что это нечто хорошее или лучшее, — далеко не самый эффективный способ диалога. «Лучшие предложения на рынке», «новые стандарты качества», «знаки хорошего вкуса», «символы безупречности» и прочие «абсолютные совершенства», скорее всего, отправятся в забытье. Эффектнее предложить людям кое-что отличное — от других. Сформулировать предложения, внося в слоган конкурентное преимущество, или хотя бы придумать таковое.

Вообще, слова «лучший», «первый», «самый» постепенно исчезают из мирового рекламного лексикона. Во-первых, они ничего не обозначают, кроме амбиции продавца, а во-вторых, не несут дифференциации. Замечательной иллюстрацией являются результаты исследования cлов, используемых в последнее время в слоганах, проведенного AdSlogans по всему миру: