«В этом году мнения членов жюри Young Creative Belarus сильно разделились», Александр Шевелевич

Комментарии официального представителя Фестиваля Cannes Lions в Республике Беларусь Александра Шевелевича по итогам прошедшего отборочного конкурса Young Creative Belarus 2012, завершившегося на прошлой неделе.

Прежде всего, поздравляю всех участников с тем, что все конкурсы завершены!

Напомню, что у нас было зарегистрировано 80 участников, которые составили 40 команд в 4 конкурсах. И до финиша на этот раз добрались почти все – лишь одна команда (№01) в конкурсе Фильм не предоставила свою работу для жюри.

Мы закрепляем те правила, которые удачно нарабатываем и вводим новые. Цель этих действий проста и очевидна – мы хотим максимально приблизиться к правилам проведения данного конкурса в Каннах. Честно говоря, пока нам еще далеко, но каждый год мы уверенно делаем шаг в этом направлении.

В этом году мы сохранили английский язык конкурса (теперь так будет всегда), запретили участие одного человека или тем более команды в 2 и более конкурсах (правило Каннского фестиваля) и продолжили работу над приближением наших брифов к реальным фестивальным.

В этом аспекте мы приблизились к фестивальным правилам максимально, так как использовали каннские брифы прошлых лет, любезно предоставленные нам оргкомитетом. Для конкурса Маркетологов это был прошлогодний бриф. А для остальных конкурсов бриф 2009 года, то есть когда мы еще не участвовали.

Интересно, что это оказалось ожидаемым для маркетологов и совершенно неожиданным для участников креативных конкурсов.

Будем ли мы продолжать эту практику? Не уверен. С одной стороны это, конечно, верный путь для максимального «натаскивания» команд на Канны. С другой, такие упражнения можно делать и на внутреннем рынке, находя такие проекты, для которых можно создавать реально полезные продукты в рамках данного конкурса. Как это было в прошлом году.

Члены жюри конкурса судят все работы заочно, не совещаясь друг с другом. Мало того, их совещания исключены еще и тем, что они не знают, кто еще входит в состав жюри. Это делается для максимальной независимости судейства, причем независимости еще и от мнения друг друга. При живом обсуждении в жюри всегда возникает ситуация, что чужое мнение может повлиять и на твое решение. В этом нет ничего плохого, это нромально. Но мы выбрали другой путь судейства, оставляя членов жюри один на один с работами участников. А затем открыто публикуем все мысли, которыми они с нами делится.

В этом году мнения членов жюри сильно разделились. Причем разделились на этапе выбора победителей, так как с шорт-листами все более-менее сошлись А вот дальше было сложнее. Впервые в истории нашего конкурса победители во всех категориях определились с преимуществом всего лишь в один голос! Такой плотности результатов не было раньше никогда.

Почти весь шорт-лист у нас состоял из давно знакомых лиц. Действительно, за годы конкурса уже сформирован некий пул особенно активных молодых креативщиков, для которых участие в данном конкурсе является обязательным. К нему целенаправленно готовятся, потому что победа очень желанна. Причем люди мигрируют между разными агентствами, заканчивают ВУЗы, устраиваются на работу. Но все равно каждую весну приходят на Young Creative Belarus.

Однако, возрастные ограничения конкурса неизбежно приводят к смене поколений, как бы странно это не звучало среди молодых.

Впервые в истории конкурса победила команда, находящаяся на самофинансировании. И впервые в истории конкурса среди победителей оказался студент – Раоан Хассан из этой же команды-победителя в категории Media. Что мы из этого получим, покажет только время. Ясно, что в Каннах ребятам будет не хватать опыта – ни жизненного, ни профессионального, ни, тем более, опыта конкурсной борьбы. Но с другой стороны совершенно очевидно, что они заслужили этот опыт поучить. Поэтому искренне желаю Раоану и его партнеру Михаилу Ярошуку фарта в Каннах! Надеюсь, у них найдется время туда съездить, а не так как на церемонию награждения – с опозданием и не в полном составе. Ребята, мы теперь все на вас смотрим!

Впервые на церемонии награждения команда-победитель поблагодарила свое агентство, в котором работает. Это сделали победители конкурса print Анна Чайчук и Павел Грачев из Salmon DDB. Не знаю, были ли в зале их руководители, но звучало это чертовски приятно. Анна и Павел – новые лица нашего конкурса, дебютанты, и сразу успех. Пусть также будет и в Каннах!

Впервые в истории у нас появилась команда, которая второй раз в том же составе побеждает в конкурсе и отправляется в Канны. Надо сказать, что в других странах это происходит достаточно часто. Из тех же США одна команда выступала 3 или 4 года подряд. Правда, она в Каннах и призовые места регулярно получала…

В категории Film мы имели две работы – однозначных фаворитов. Они не просто обошли всех остальных с большим отрывом, но еще и набрали абсолютно одинаковое количество первых и третьих мест – полное равенство. Две команды и один член жюри, не принимающий ни оду из этих работ. Чем ни момент истины? Тем не менее, Игорь Лутц сделал свой жесткий выбор, и мы получили тот же состав, что и в 2011 году – Алик Криницкий и Алексей Шип. Причем для Алика это станет уже четвертым (!) конкурсом в его пока еще короткой биографии. Не сомневаюсь, что это станет объектом очередной порции ехидных шуток и намеков завистников на форумах. Но выбор жюри есть выбор жюри, хоть и не такой очевидный в этом году, как прежде. Пусть же количество превратиться в качество, Алик!

Второй год мы проводили конкурс среди маркетологов. Это пока самая «малочисленная» аудитория конкурса – всего 4 команды! Но самая дисциплинированная – на брифинг все пришли на 15 минут раньше. И работы все сдали вовремя и без технических проблем. Сразу видно – клиенты.

На самом деле, 4 команды – это в 2 раза больше, чем в прошлом году. И главный прирост произошел за счет Официального партнера Канснких Львов в Беларуси – velcom. Маркетинг velcom уже 2 года посещает Каннский фестиваль и на себе ощущает пользу и необходимость участие в данном форуме рекламы. Поэтому в их интересе к конкурсу и достаточно уверенной победе в нем нет ничего удивительного. Хочется верить, что вкупе с прошлогодним успехом бренд-менеджеров из Heineken, взявших в Каннах «серебро» это еще больше повлияет на клиентов, и они активнее будут вовлекаться в эти процессы. Ведь учиться надо, извините, не только рекламистам.

Ну а Лилии Апиок и Татьяне Шаурко желаем быть такими же собранными и настроенными на результат и в Каннах!

И еще пару слов от жюри

Свои мнения о конкурсе в целом захотели высказать двое из членов жюри. Не могу не поделиться ими, так как вижу в этом не только оценку дня сегодняшнего, но и дельные советы на будущее:

Хуан Сенор (Juan Senor):

It was fascinating to see the creative insights of the teams and how well they understood the briefs and executed many of them. It shows they are absorbing some of the best techniques and practice from around the world and it demonstrates an ability to create messages that appeal to all manner of emotions – from pity, to shock, to humor and satire. It is refreshing to see teams approaching briefs from such fresh angles, using all manner of genres and not afraid to take risks. The overall quality is very respectable and the copy clear and compelling. Finally, I have enjoyed the reverse psychology used throughout and the passive aggressive methods used by some so effectively.

Несколько рекомендаций: я бы рекомендовал ребятам больше смотреть международных работ. Сейчас все это доступно в интернете. К сожалению, подписка на лучшие ресурсы (Cannes archive, Lutzer's archive) достаточно дорогое удовольствие. Идеально если ассоциация рекламных агентств или несколько крупных агентств смогут организовать коллективную подписку для студентов. Плюс, надо смотреть работы студентов Miami ad School и конкурс молодых креаторов Young Guns. Я бы советовал устраивать коллективные просмотры и обсуждения.

Если ребята хотят быть успешными на международных конкурсах, надо адекватно представлять свое место в международной рекламной среде. Нет ничего страшного, если окажется что до первых мест еще очень далеко. По крайней мере, понятно в какую сторону двигаться. И конечно, надо стараться соответствовать лучшим международным образцам. Я понимаю, как это непросто в современной Белоруссии, но другого пути, увы, я не знаю.