Как снизить CPA в два раза и утроить количество заявок для службы по ремонту окон — кейс

В этом кейсе я расскажу, как для маленькой компании из Киева мы увеличили количество обращений с рекламы в Google AdWords практически в три раза и снизили стоимость заявки в два раза. Прочитав кейс, вы узнаете как оптимизировать лендинг под контекстную рекламу, выжимать из одного источника трафика максимум и оптимизировать рекламные кампании.

Вводные данные

Тематика: ремонт и обслуживание окон.

Клиент: небольшая компания, состоящая из руководителя и двух мастеров.

Конкуренция в AdWords: средняя, около шести компаний.

Геотаргетинг: Киев и область.

Период работы: 1 сентября – 30 октября 2017 года.

Количество заявок в день: до пяти.

Стоимость заявки:

Цель: увеличить количество обращений в компанию хотя бы до десяти в день, уменьшить цену заявки до 100 гривен.

Дополнительной задачей было помочь клиенту построить отдел продаж, так как он занимался обработкой заявок и на стратегическое планирование и развитие бизнеса времени не хватало.

1. Анализ тематики
2. Анализ структуры текущего аккаунта клиента
3. Анализ сайта
4. Настройка рекламных кампаний
5. Оптимизация сайта
6. Оптимизация рекламных кампаний

Анализ тематики

Для начала мы разбиваем всю рекламу по типам услуг:

• замена уплотнителей;
• замена стеклопакета;
• ремонт окон;
• обслуживание окон (настройка, регулировка и т. д.).

Мы сделали такую разбивку на типу услуг, чтобы:

• было удобно корректировать ставки для рекламных кампаний;
• тестировать разные гипотезы в разрезе услуги;
• внедрять инструменты автоматизации AdWords для отдельных кампаний;
• под каждую кампанию/услугу использовать отдельную целевую страницу;
• анализировать ROI по каждой из услуг.

Анализ конкурентов — это первое, что нужно сделать, когда вы начинаете разрабатывать маркетинговую стратегию для бизнеса. Он поможет понять:

• насколько качественно настроена реклама у конкурентов;
• какие «приманки», акции используют конкуренты;
• какое УТП конкурентов. На основе его можно усовершенствовать наше УТП;
• какие сайты у конкурентов.

Мы собрали всех конкурентов в список и сделали анализ их рекламы с помощью инструментов Serpstat, SimilarWeb.

Перед планированием рекламной кампании нужно понять, для кого мы ее создаем и какие функции она должна выполнять. После ознакомления с брифом и общения с клиентом мы выявили основные возражения и потребности клиентов:

• мастера неопытные, и мало того что не починят, так еще и сломать что-то могут;
• нет доверия, что окно снова не начнет дуть через неделю;
• всем нужно срочно, и уже через 10 минут после звонка в компанию человек может отремонтировать сам или заказать у других.

• конкуренты работают просто по принципу «у кого меньше цена на сайте, тот и крутой»;
• сайты либо корпоративные (не заточены на лидогенерацию), либо сделаны на Tilda без хорошего копирайтинга, со стоковыми фотографиями и «заезженными» продающими фразами;
• контекстная реклама у 70% настроена не лучше, чем у нашего клиента;
• главное преимущество — больший бюджет на рекламу.

Анализ сайта

Сайт клиент тоже делал сам на PlatformaLP. Это был одностраничник в один экран с конверсией в заявку в среднем 5%.

Главные проблемы сайта:

• неприятный и броский дизайн;
• предложение для всех услуг на одном экране;
• нет доказательства экспертности;
• нет четко выраженных выгод.

1. Реализация выгод и закрытие возражений на странице

Первый экран — самая важная часть сайта, особенно в тематике ремонта, где человек практически сразу принимает решение. На первом экране разместили большинство выгод. Добавили простой призыв к действию «Узнать цену ремонта за 2 минуты».

Окна бывают алюминиевые, пластиковые и деревянные. Разница в обслуживании таких окон огромная, поэтому для них мы выделили отдельный блок, чтобы сегментировать аудиторию.

Так как многие вводят в поиске «ремонт окон», подразумевая например замену уплотнителей, мы добавили на сайт отдельный блок с другими нашими услугами, где знающий человек может выбрать для себя конкретное предложение.

Некоторые наши выгоды вместе с приятным дизайном повышает доверие людей к компании.

На сайте появились отзывы клиентов в аудиоформате. Текстовым отзывам уже никто не верит, а вот аудио — то, к чему у людей еще есть доверие. Вдобавок слышно не просто положительный отзыв, реальный звонок менеджера к бывшему клиенту.

Один из самых важных блоков — о работе с юрлицами. До его появления у клиента совершенно не было корпоративных клиентов. После того как мы сообщили потенциальным заказчикам о возможности работы с юрлицами, в месяц стало появляться около 15 постоянных корпоративных клиентов.

2. Создание отдельных страниц для каждой услуги

В контекстной рекламе к переходам мотивирует привлекательное объявление. Но если человек кликнул, например, на «доставка пиццы в Киеве со скидкой 15%», а попал на главную страницу компании по доставке суши, то даже супер-объявление будет «мимо кассы».

Точное соответствие запроса тому, что пользователь видит на посадочной странице, повышает конверсию сайта — это принцип релевантности. На самом деле, обычная психология: мы лояльнее относимся к тому, что как-то с нами связано.