Как создать в Яндекс Директ отдельную кампанию для мобильного трафика
На одном из вебинаров Мастер Группы мы уже говорили о том, почему для привлечения мобильного трафика стоит создавать отдельную рекламную кампанию. Давайте рассмотрим этот вопрос более подробно.
Итак, в последнее время Яндекс очень активно развивает направление мобильного трафика.
Сейчас в Директе можно создать отдельное объявление, которое Яндекс будет показывать в том случае, если система определит, что пользователь просматривает рекламу с помощью мобильного устройства.
К мобильным устройствам Яндекс относит только мобильные телефоны. Если для просмотра рекламы пользователь использует стационарный настольный компьютер, ноутбук или планшет, то ему будет показана стандартная версия объявления.
Главный и самый основной нюанс – для мобильного трафика у вас должна быть отдельная версия сайта, которая адаптирована для просмотра с мобильных.
При этом, корректность работы этой версии сайта стоит проверить во всех самых распространенных мобильных браузерах.
Если такой версии сайта у вас нет, то с созданием отдельной кампании для привлечения мобильного трафика не стоит и заморачиваться.
Выдающихся результатов вы не получите, так как, в большинстве случаев, основная версия сайта открывается в мобильных браузерах в неудобном для просмотра виде.
Основная проблема состоит в том, что сайт не влезает полностью на экран телефона. Поэтому, навигация по сайту становиться проблемой и большой процент мобильных пользователей просто закрывает сайт.
Второй момент – прежде, чем создавать отдельную кампанию для этого типа трафика, стоит проанализировать качество мобильного трафика, который вы уже получаете на сайт из основных кампаний.
Все дело в том, что полностью отключить показы ваших объявлений на мобильных устройствах не получится. Поэтому, хотите вы этого или нет, но Яндекс будет показывать ваши объявления этой части аудитории.
Да, можно несколько снизить ставку для этого типа трафика и тогда мобильных кликов станет меньше. Но они все равно будут. Разберем все по порядку:
Начнем с того, как проанализировать качество мобильного трафика, который приводят основные кампании (ПОИСК и РСЯ). Для анализа понадобиться Яндекс Метрика:
Открываем Директ сводку Метрики за недельный период работы кампании. С помощью кнопки «Сегментировать» создаем сегмент мобильного трафика. Выбираем «Технологии», далее «Устройства» и далее «Смартфоны».
( ! Все картинки в статье — кликабельны. При клике по картинке она откроется в новой вкладке в полном размере. )
Как видите, мобильный трафик составляет 7,33% от общего количества визитов по всем кампаниям в аккаунте за неделю.
Для анализа используем известные большинству из вас метрики — процент отказов, глубину просмотра сайта и время на сайте.
Чтобы понимать, как работают на мобильных разные типы площадок, переходим в отчет директ площадки.
В этом отчете вы увидите четкую картину для ПОИСКА и РСЯ. Например, в моем случае ясно видно, что с РСЯ получено примерно в 1,5 раза больше мобильных кликов, чем с ПОИСКА.
При этом, процент отказов с ПОИСКА почти в 2 раза выше, чем с РСЯ.
Давайте сравним этот показатель с трафиком с десктопов (стационарных компьютеров, ноутбуков и планшетов). Процент отказов здесь на 2% ниже — 16,7%. Т.е. трафик с десктопов идет лучшего качества.
На основе такого беглого анализа можно заключить, что качество мобильного трафика явно хуже качества трафика с десктопов.
Чтобы сделать окончательное заключение, давайте рассмотрим конверсию по одной из основных целей для обоих типов трафика. Например, цель считается достигнутой, когда пользователь положил товар в корзину.
Итак, с мобильных, за неделю работы кампании получено всего 5 достижений цели в рамках 2230 визитов на сайт. При этом, достижения цели получены только с РСЯ.
Получается так, что 69 переходов мобильного трафика с поисковых площадок за неделю оплачены из бюджета кампании абсолютно зря.
Вывод для этого аккаунта — качество мобильного трафика оставляет желать лучшего и нет никакого смысла развивать это направление, создавая отдельную рекламную кампанию для увеличения его потока.
Лучшее решение в данном случае состоит в том, чтобы попытаться минимизировать потери бюджета.
Для этого идем в настройки параметров каждой кампании, которая работает в аккаунте, и выполняем следующий набор действий:
Открываем окно корректировки ставок и выбираем вкладку на мобильных. В поле цена клика выбираем уменьшить и задаем максимально возможное значение в 50%.
Нажимаем сохранить и не забываем сохранить изменения внизу страницы. Таким образом, при показе объявления мобильной части трафика, для всех объявлений кампании будет применена эта корректировка по цене за клик.
Корректировка минус 50% привязана к ставке, которую вы установили для каждого объявления кампании. Например, если ставка по объявлению составляет 10 рублей, то при показе на мобильном устройстве она будет снижена на 50%, т.е. до 5 рублей.
Так объявление будет показываться ниже в мобильной выдаче объявлений Директа и вероятность клика по нему снижается. CTR кликов на мобильных устройствах никак не влияет на CTR поисковых площадок.
При расчете показателя CTR для ПОИСКА учитываются только клики с основного поиска Яндекса за последние 28 дней показов объявления.
Если же у вас есть мобильная версия сайта или, на основе анализа качества мобильного трафика вы видите, что это направление стоит развивать, т.к. оно приносит достаточное количество достижений целей на сайте:
Тогда, в этом же аккаунте, стоит создать отдельную рекламную кампанию для привлечения именно мобильного трафика.
Разберем по порядку:
Во-первых, вам не нужно отдельно для этой кампании собирать ключевые фразы. Кампания создается по той же базе ключей, которая используется в основной кампании.
Например, если вы создаете кампанию для привлечения мобильного трафика именно с РСЯ, то нужно взять базу фраз, которая работает в основной кампании РСЯ.
Если создаете ПОИСКОВУЮ кампанию для мобильного трафика, то берете ключи, которые уже работают в основной поисковой кампании.
Во-вторых, настройки параметров этой кампании отличаются тем, что вы задаете процент повышения ставки от ставки для десктопов.
Этот момент рассмотрим более подробно:
Назначить ставку по объявлению для показов непосредственно на мобильных невозможно. Поэтому, нужно назначить повышающий коэффициент в процентах к основной ставке по объявлению.
На старте кампании назначаем 500%.
Таким образом, если ставка по объявлению составляет 1 рубль, а в настройках корректировок для мобильных вы задаете повышающий коэффициент в 500%, то при показе на мобильных ставка по объявлению составит 5 рублей.
Если назначите максимум в 1200%, то при ставке в 1 рубль на мобильных будет применена ставка в 12 рублей.
Еще раз повторю, что повышающий коэффициент работает для всех объявлений кампании. Это значит, что если хотите повысить ставку для конкретной ключевой фразы, то ее нужно повышать непосредственно по объявлению.
Например, по объявлению у вас ставка 1 рубль и максимальный повышающий коэффициент в настройках параметров кампании в 1200%.
Если, по этому объявлению, вы увеличиваете ставку с 1 до 3 рублей, то при показе на мобильных повышающий коэффициент будет применен уже к ставке в 3 рубля. Тогда ставка составит 36 рублей.
Это важный нюанс, о котором стоит помнить постоянно.
В-третьих, что касается создания объявлений для этой кампании. В группе объявлений для ПОИСКОВОЙ кампании должно быть по-прежнему только одно объявление для одной ключевой фразы.
Но теперь вы обязательно ставите галку в графе «Мобильное объявление».
Что касается текстов: в этой кампании они должны быть на порядок короче, чем тексты в стандартных кампаниях. Здесь уже не получится расписать выгоды от покупки именно у вас настолько подробно, насколько вы это делаете в основной кампании.
При показах на мобильных устройствах на порядок лучше работают короткие, но емкие и точные тексты.
Например, для фразы часы ручные мужские купить +в интернет магазине можно сделать такое объявление:
Более 300 моделей часов! Выбирайте свои!
Все остальные обязательные поля на вкладке для создания объявления в веб интерфейсе Директа заполняются без изменений.
И четвертый нюанс – это цены за клик, которые вы будете указывать для каждого объявления в кампании. Рекомендуюем начать со ставки в один рубль по всем объявлениям кампании.
В настройках параметров кампании, мы задали повышающий коэффициент в 500%. Таким образом, при показах на мобильных, ставка по всем объявлениям кампании будет единой — 5 рублей.
Ставка в 1 рубль нужна для того, чтобы свести к минимуму количество показов на основном ПОИСКЕ Яндекса, чтобы не было негативного влияния на CTR и, как следствие, на качество аккаунта. Для поисковой кампании это критически важно.