Кейс 5 ФАКТОРЫ СПРОСА НА БЕНЗИН В МОСКОВСКОМ РЕГИОНЕ. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА

Описываемая ситуация относится к началу 2000 г. и затрагивает такой вид деятельности, как розничная торговля автомобильным горючим через автозаправочные станции. Бензиновый рынок столицы к этому моменту становится все более устойчивой и консервативной структурой со своими жесткими правилами и четким разделением ролей.

Отпускные цены на бензин устанавливает Московская ассоциация, учитывая общее положение на топливном рынке страны. Правда, это делается в виде «вилки», т. е. продавцам разрешается по своему усмотрению устанавливать цены в пределах рамок нефтяного союза. Например, ассоциация сообщает, что отпускные цены на бензин А-92 с 20 марта 2000 г. в Москве будут в пределах от 6,30 руб. до 6,70 руб. за 1 литр. И фирмы- операторы устанавливают цены у себя на АЗС в этих пределах, но с учетом цен на соседних автозаправочных станциях в их районе. Так, например, одна и та же фирма может иметь отпускную цену на А-92 в размере 6,70 руб./л в районе Рижского вокзала и 6,40 руб./л на МКАД.

Цена, безусловно, является одним из основных факторов спроса на рынке нефтепродуктов в Москве и Московской области для подавляющего большинства покупателей бензина. Эти покупатели реагируют на изменение цены бензина даже в пределах 0,1 руб./л. Поэтому некоторые автозаправочные станции, расположенные на МКАД, были вынуждены снизить цену с верхней границы «вилки» до нижней из-за значительного уменьшения объема выручки после того как была установлена цена на уровне верхней границы.

Однако на разных рыночных сегментах наблюдается различная ценовая эластичность спроса на бензин, что и демонстрируют кривые спроса, представленные ниже.

О 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 Q, тыс. л

Рис. 3. Кривые спроса:

а- 1-й группы потребителей бензина; б-2-й группы потребителей бензина; в-3-й группы потребителей

Обычно при въезде на автозаправочную станцию размещается большой информационный щит с указанием отпускной цены на топливо. Но существует один нюанс: согласно существующему законодательству все розничные торговцы бензином обязаны применять контрольно-кассовые машины (далее — ККМ) при реализации топлива населению. В чеке ККМ должны быть четко указаны реквизиты предприятия, цена топлива, сумма покупки. Кроме того, в связи с введением в Москве экологического сбора за загрязнение окружающей среды продавцы обязаны уплачивать этот сбор по определенным ставкам в зависимости от марки продаваемого топлива, а в чеке ККМ сумма сбора должна быть указана отдельной строкой. Руководствуясь жесткими ценовыми ограничениями на бензиновом рынке, продавец не повышает отпускную цену бензина, а только включает в нее указанный сбор.

Поразительно, но покупатели восприняли этот факт отрицательно. В офис одной из фирм явилась экологическая милиция по жалобе покупателя бензина на предмет проверки правомерности включения экологического сбора в цену бензина. Пришлось разъяснять, что этот сбор предприятие обязано удерживать и включать сумму отдельной строкой в чеке ККМ на основании решения московских властей. Логика покупателя, обратившегося с жалобой, была такова: «Цены на бензин и так повышаются чуть ли не каждый день, а тут еще эти коммерсанты пытаются содрать с нас какой-то сбор».

Нельзя не коснуться такого события, как дефолт в августе 1998 г., когда произошло резкое обесценение рубля по отношению к доллару США. Дефолт затронул несколько факторов, определяющих спрос на топливо: величину реальных доходов населения, долю расходов на бензин в бюджете потребителя, цены на товары-комплементы.

Резкое ухудшение финансового состояния потребителей, прежде всего так называемого среднего класса, привело к тому, что уменьшился спрос на товары вообще, в том числе и на бензин. В советские времена машина для человека являлась предметом роскоши, а не средством передвижения: автомобиль был показателем достатка и положения в обществе. В постперестроечное время автомобиль как вид транспорта стал доступен более широким слоям населения. Средний класс вообще перестал пользоваться другими видами транспорта. Расходы на бензин занимали небольшую часть в бюджете соответствующей семьи. После дефолта, на фоне общего снижения реальных доходов и роста цен, доля расходов семьи на бензин значительно возросла. Поэтому дефолт спровоцировал уменьшение спроса на бензин среди населения, получавшего зарплату в рублях.

Дефолт вызвал также общее снижение покупательской активности, в том числе и уменьшение спроса на автомобили. Косвенным подтверждением этому стало снижение уровня цен на новые и подержанные машины в долларовом выражении. Рассматривая этот факт с точки зрения товаров-комплементов, следует отдавать себе отчет в том, что хотя долларовая цена на автомобили снизилась, большинство населения получало доход в рублях, без пересчета в валютный эквивалент. Поэтому можно утверждать, что реальная цена на машины возросла. То есть увеличение цены на товар-комплемент отрицательно повлияло на величину спроса на наш товар — на бензин.

Рассмотрим одну из автозаправочных станций, расположенных в Московском регионе. До кризиса в 1998 г.

В тексте перечислены основные факторы, воздействующие на спрос бензина в Московском регионе. Объясните, как именно они влияют на спрос?
Какие еще факторы, помимо тех, что перечислены в тексте, могут оказывать воздействие на спрос бензина в данном регионе?
В тексте представлены три типа кривых спроса на бензин, характеризующие три основных вида потребителей бензина на Московском рынке. Определите, каких именно потребителей характеризуют 2-я и 3-я кривые спроса.
Не пользуясь дополнительными расчетами, а лишь опираясь на информацию, содержащуюся в описании ситуации, определите: является ли спрос на бензин эластичным по цене на отдельной автозаправочной станции в Московском регионе.
Рассчитайте коэффициенты точечной и дуговой эластичности спроса на бензин по цене бензина (в рублевом выражении).
Рассчитайте коэффициенты точечной и дуговой эластичности спроса на бензин по его цене с поправкой на курс доллара США, т. е. приняв доллар в качестве денежной единицы.
Не показалось ли вам странным значение коэффициента ценовой эластичности спроса, полученное в предыдущем задании? Чем можно объяснить такую странность?

Однако следует учитывать тот факт, что разным автомобилям нужен разный бензин. Так, при резком подорожании автомобилей высокого класса (для которых обычно нужен бензин более высокого качества) можно ожидать роста спроса на более дешевые автомобили и, соответственно, на более дешевый бензин.

Общий уровень реальных доходов потребителей. Данный фактор оказывает существенное влияние на спрос на бензин, так как падение уровня реальных доходов населения приведет к тому, что меньшее количество потребителей смогут позволить себе использование личного автотранспорта в качестве средства передвижения. Часть потребителей, как уже говорилось выше, в случае роста цен на бензин начнут «экономить» на бензине — использовать автомобиль реже, только в особых случаях, когда нет возможности воспользоваться общественным транспортом. Те потребители, у которых пока еще нет машины, но которые потенциально могли бы приобрести автомобиль и предъявлять спрос на бензин, при падении их реальных доходов примут решение отказаться от покупки. Таким образом, спрос на бензин со стороны частных автолюбителей значительно сократится.
Доля расходов на бензин в бюджете потребителей. Данный фактор тесно связан с уже названными факторами повышения уровня цен и снижения уровня реальных доходов потребителей. Оба эти изменения приводят к тому, что потребители вынуждены тратить на бензин все большую долю своего дохода, отказываясь от совершения других покупок. В результате эта доля может стать слишком большой для многих семей, и они будут вынуждены отказаться от использования личного автотранспорта, что приведет к снижению спроса на бензин.

Налоговая политика государства. Данный вопрос достаточно подробно раскрыт в описании ситуации. Из курса микроэкономики также известно, что введение различных налогов и сборов обычно приводит к сокращению предложения товара (если налогами облагаются продавцы товара) или к снижению спроса (если их должны выплачивать покупатели товара). На практике чаще всего встречается первая ситуация, в результате чего производители (продавцы) будут пытаться включить налоги в цену продукции. При этом выделение суммы сбора отдельной строкой в кассовом чеке вызывает психологический эффект — потребители считают, что цены завышены необоснованно (именно такая реакция описана в тексте). В результате введение налогов приводит к тому, что величина спроса сокращается, так как для потребителей обычно это означает простое повышение цены.

Таких факторов достаточно много. Перечислим лишь некоторые

Качество бензина. Конечно, потребители обращают внимание на качество бензина, продаваемого на той или иной автозаправочной станции, особенно если речь идет об АЗС, которая находится в том районе, где человек «заправляется» регулярно. Поэтому, исследовав свой районный рынок, в будущем потребитель предпочтет ту автозаправочную станцию, где качество бензина выше. Следовательно, спрос на бензин фирмы, предлагающей товар более низкого качества, снизится.
Уровень сопутствующего сервиса. С течением времени российские потребители стали предъявлять все более высокие требования как непосредственно к уровню обслуживания в процессе заправки автомобиля бензином, так и к дополнительным услугам, предоставляемым автозаправочными станциями. Значительная часть потребителей — при прочих равных условиях — выбирает ту автозаправочную станцию, где бензин заливают работники АЗС, а не станцию с самообслуживанием. Все большей популярностью пользуются АЗС с мини-магазинами сопутствующих товаров. На дальних трассах растет спрос на услуги общественного питания на АЗС. Соответственно, уровень сервиса на рассматриваемой автозаправочной станции и среди ее конкурентов оказывает существенное влияние на спрос ее продукции. Чем выше уровень сервиса на конкретной автозаправочной станции по сравнению с другими АЗС, тем больше спрос на ее бензин, и наоборот.
Техническая оснащенность автозаправочных станций, наличие современного оборудования. Многие потребители обращают внимание и на техническую оснащенность автозаправочных станций, предпочитая заправлять бензином машины на АЗС, оснащенных импортными топливораздаточными колонками с несколькими видами топлива в одной. Одной из причин тому — более высокий уровень безопасности современного оборудования. Немаловажным фактором также является сокращение времени ожидания за счет того, что наиболее популярные виды топлива можно найти во всех колонках, а не в одной-двух, как раньше. Таким образом, должная техническая оснащенность конкретной автозаправочной станции, безусловно, повышает спрос на ее услуги по сравнению со спросом на услуги ее конкурентов, не имеющих в арсенале современного оборудования.
Цены на товары-субституты. В данном случае в качестве товаров-субститутов можно рассматривать различные группы товаров в зависимости от широты определения анализируемого рынка. Если говорить собственно о рынке автомобильного топлива, то для конкретного вида бензина (например, АИ-95) ближайшим заменителем будет бензин другого вида (например, АИ-92), а для бензина в целом товаром-субститутом является газ. Здесь уместно вспомнить период конца 1980-х — начала 1990-х годов, когда бензин был дефицитным ресурсом, и многие российские автомобилисты оснащали машины специальными газовыми баллонами и заправлялись, соответственно, не бензином, а газом.

Если же определить рынок более широко и рассматривать бензин в неразрывной связи с автомобилями, то заменителями последних можно считать все другие виды транспорта. Так, выбирая средство передвижения, потребители ориентируются на то, какова стоимость билета на электропоезд, сколько стоит проезд в метро, на трамвае или троллейбусе, а также в маршрутном такси (хотя в последнем случае цена проезда, в свою очередь, связана с ценой бензина).

Сезонность. Спрос на бензин в Москве, и особенно в Подмосковье, носит ярко выраженный сезонный характер. Во-первых, далеко не все владельцы автомобилей пользуются личным транспортом в зимний период. Весной, летом и осенью загруженность московских дорог гораздо выше. Соответственно, в это время года возрастает и спрос на бензин. Во-вторых, летний период в наших широтах — это разгар дачного сезона, и все москвичи, имеющие садовые участки в Подмосковье, выезжают туда на выходные дни. Поэтому спрос на бензин в Московской области резко возрастает в период дачного сезона.
Другие факторы. В долгосрочный период спрос на бензин в данном регионе зависит от изменения числа жителей (демографический фактор) и общей деловой активности (экономические спады и подъемы) — макроэкономический фактор. Кроме того, косвенными параметрами спроса на бензин являются: состояние и развитие дорожной сети и ее загруженность, организация парковок для автомашин, развитие сети общественного транспорта, уровень сервиса на общественном транспорте (ритмичность и точность его работы, отсутствие тесноты и шума, наличие кондиционеров и общественных туалетов).

В описании ситуации прямо указывается, что первая кривая характеризует спрос на бензин владельцев недорогих машин (например, «Жигулей» или «Москвичей»), К этим потребителям в полной мере применимы все рассуждения, приведенные в ответах на 1-й и 2-й вопросы. Для них чрезвычайно важен такой фактор, как доля расходов на бензин в семейном бюджете, который определяет степень эластичности спроса по цене. В свою очередь, доля расходов зависит от цены бензина и уровня реальных доходов потребителей. Очевидно, что доходы этой группы владельцев автомашин не очень велики. Поэтому даже небольшое повышение цены бензина существенно увеличит долю расходов на данный товар в их бюджете и, следовательно, приведет к значительному уменьшению спроса на бензин. Другими словами, спрос на бензин этой группы потребителей является эластичным по цене бензина, что и отражает достаточно пологая кривая спроса нарис. За.

Теперь проанализируем кривые, характеризующие спрос на бензин 2-й и 3-й групп потребителей.

Нетрудно заметить, что форма второй кривой и форма третьей кривой очень похожи друг на друга — и та, и другая являются гораздо более крутыми по сравнению с первой кривой спроса. Это означает, что у данных групп потребителей наблюдается достаточно слабая реакция величины спроса на изменение цены, т. е. спрос на бензин второй и третьей групп потребителей характеризуется низкой ценовой эластичностью. Различие состоит лишь в том, что третья кривая спроса расположена правее от оси цен, чем вторая кривая. Это означает, что спрос на бензин третьей группы потребителей при любой возможной цене значительно больше спроса на данный товар второй группы потребителей.

Исходя из данной характеристики кривых спроса, можно предположить, что ко второй группе потребителей относятся состоятельные слои населения, для которых цена бензина не играет значимой роли, и которые, в первую очередь, обращают внимание на такие параметры, как качество бензина и сервиса. Таким образом, это частные владельцы дорогих автомашин, которые обычно предпочитают автозаправочные станции с самым лучшим качеством обслуживания, и соответственно, с наиболее высокими ценами. Речь, например, может идти о заправках British Pertroleum, которые в рассматриваемый период заметно выделялись на фоне других автозаправочных станций как превосходным сервисом, так и высоким уровнем цен. Однако частных владельцев дорогих иномарок в 1999—2000 гг. (именно этот период времени и описывается в данном кейсе) было еще не очень много, поэтому величина спроса на бензин у второй группы потребителей сравнительно невелика при любом уровне цен.

Что же касается третьей группы потребителей, то к ним относятся юридические лица. Другими словами, третья кривая спроса иллюстрирует спрос на бензин предприятий, занимающихся теми или иными видами перевозок. Это строительные компании, коммерческие фирмы, имеющие в своем распоряжении грузовой транспорт и осуществляющие перевозку грузов. Это также государственные и муниципальные предприятия, сосредоточивающие в своих руках обширный парк милицейских, поливальных и прочих транспортных средств. Это и машины, осуществляющие сельскохозяйственные посевные и уборочные работы.

Спрос на бензин юридических лиц вообще представляет особый интерес, так как влияющие на него факторы во многом отличаются от факторов спроса на бензин первой группы потребителей. Так, если рассматривать государственные и муниципальные предприятия, то для них уровень цены практически не имеет значения. Во-первых, потому что их деятельность финансируется преимущественно из бюджета, а не из собственного кармана. Во-вторых, потому что общественная потребность в их услугах чрезвычайно велика. Этим и объясняется крайне низкая эластичность их спроса на бензин по той цене, которая отражена на графике в форме достаточно крутой кривой спроса.

В описании ситуации прямо указывается, что «покупатели реагируют на изменение цен на бензин даже в пределах 0,1 руб./л. Поэтому некоторые автозаправочные станции, расположенные на МКАД, были вынуждены снизить цену с верхней границы «вилки» до нижней — из-за значительного уменьшения объема выручки после того, как сначала была установлена цена на уровне верхней границы». Студенты должны вспомнить, что при неэластичном спросе на товар повышение цены товара приводит к увеличению выручки продавцов, а при эластичном — ведет к уменьшению выручки продавцов. В описанной реальной ситуации первоначальный рост цены бензина на рассматриваемых автозаправочных станциях привел к сокращению выручки, что заставило продавцов бензина впоследствии снизить цену. Таким образом, легко сделать вывод, что спрос на бензин на отдельной автозаправочной станции является эластичным по цене.

Этому факту можно дать логическое объяснение. Если мы говорим о бензине, продающемся на отдельной автозаправочной станции, то у него очень много близких заменителей. Это — бензин, продающийся на АЗС, расположенных по соседству. Поэтому если рассматриваемая нами автозаправочная станция повысит цену на продаваемый ею бензин, а ее конкуренты не сделают аналогичный шаг, тогда часть потребителей перестанет покупать бензин на данной АЗС и перейдет к ее конкурентам. В результате объем спроса на бензин данной автозаправочной станции сократится в большей степени, чем увеличилась цена бензина, т. е. мы можем констатировать достаточно эластичный спрос по цене.

Нам известно из описания ситуации, что одна из автозаправочных станций, расположенных в Московском регионе, приносила ежедневную выручку в размере 60 ООО руб. до кризиса в 1998 г., когда 1 л бензина в среднем стоил 2 руб. 50 коп. Разделив величину выручки на цену 1 л бензина, мы можем определить, какое количество бензина продавалось ежедневно на данной автозаправочной станции:

7^ = 60000=24000 1 Л V

Также известно, что в середине 1999 г. ежедневная выручка автозаправочной станции составляла уже около 104 тыс. руб. при средней цене бензина 6 руб. 50 коп. за 1 л, т. е. до кризиса ежедневно продавалось 24 тыс. л бензина, а через год — около 16 тыс. л:

Теперь мы располагаем информацией, достаточной для расчета коэффициента ценовой эластичности спроса на бензин:

Определим коэффициент точечной ценовой эластичности спроса в первоначальной точке:

📎📎📎📎📎📎📎📎📎📎