Статья 3 цикла «Интернет-маркетинг: 100 советов по работе с подрядчиком»

Опыт показывает, что львиная доля ожиданий остается не достигнутыми из-за некорректно поставленного KPI . Самое неприятное, что в результате остается вязкое чувство «я хотел чего-то большего» без конкретики для выводов на будущее. Тут-то обычно и приходит мысль о допущенной неосознанности стартовых целей. Важно вовремя эту мысль поймать.

Перед Вами материал, по которому Вы сможете быстро проверить на релевантность бизнес-целям и соответствию логике процессов.

1. KPI это цифры

"Наш KPI - увеличение продаж", "нам нужно добиться повышения узнаваемости", "наша задача - привлечь максимальный объем трафика на наш сайт" - все эти KPI не выполнимы, либо их выполнение не принесет рекламодателю того результата, который в действительности нужен.

KPI – key performance indicators , т.е. ключевые показатели эффективности, а показатели это всегда цифры, поэтому первую проверку, которую нужно выполнить - содержит ли KPI конкретные цифры. Цифры могут быть как абсолютными - увеличить объем трафика на 10 000 посетителей в день, так и относительными: снизить стоимость конверсии за месяц на 20%.

Мы хотим разобраться, что происходит в российском контент-маркетинге прямо сейчас. Какие задачи решает контент-маркетинг? Какие форматы работают лучше? На какие метрики ориентироваться? Поделитесь опытом!

2. Объем, цена, качество

KPI включает в себя показатели 3х видов: объем, цена и качество. Если какой то из элементов упущен, то, скорее всего, именно в нем и будет наблюдаться ухудшение показателей по итогам работы.

Ниже перечислены наиболее часто встречающиеся показатели по этим типам:

Цена - Revenue share, CPS, CPA, CPC, CPM, CPI.

Объем - количество заказов, кликов, активных действий, звонков.

Качество - коэффициент конверсии, CTR , показатель отказов, глубина просмотра, время нахождения на сайте.

Пример: необходимо привлечь 100 000 переходов (объем) в месяц из Яндекс.Директ по цене не более 0,3 у.е. (цена) с показателем отказов не более 30% (качество).

3. KPI - это мини-максная задача. Ставьте границы по каждому показателю!

С точки зрения математики - это означает, что один из показателей KPI нужно увеличивать (как правило, объем и качество), другой - уменьшать (как правило, цена). У такой задачи существует большое множество решений, в рамках заданного диапазона.

Для того, чтобы не получить один дешевый и очень качественный клик или очень много дорогих кликов - нужно ставить границы по каждому показателю.

Пример : нужно привлечь на сайт минимум 10 000 переходов по цене не более 0,5 у.е. с показателем отказов не более 20%.

4. Если есть жесткий план - фиксируйте один показатель, ставьте цели по другим

Например, у нас есть задача: нужно получить цену конверсии 300 рублей, при объеме 10 000 конверсий в месяц. Для начала определите - что является приоритетным и зафиксируйте приоритетный показатель, по другим показателям определите границы (от или до) и постарайтесь снизить риски другим способом, например, диверсифицировав подрядчиков или источники трафика.

Математика мини-максных задач такова, что все 3 показателя не могут быть фиксированными, т.к. в интернет-рекламе достаточно много внешних факторов, которые могут повлиять на ситуацию: уровень спроса, конкуренция, макроэкономические факторы и пр.

Если фиксировать все 3 показателя, то, скорее всего исполнитель, который будет работать над задачей по своему усмотрению, сам определит главный и второстепенные показатели.

5. Какие бывают KPI ?

В общем, все KPI можно разделить на 3 группы:

KPI клики.

Объем - количество кликов.

Качество - показатель отказов, глубина просмотра, время нахождения на сайте.

KPI конверсии.

Объем - количество активных действий (заявки, лиды, инсталлы, регистрации, звонки, заказы и пр.).

Цена - CPA ( CPL , CPI , CPO ).

Качество - коэффициент конверсии, показатель отказов после конверсии.

KPI ROI .

Объем - Доход с рекламы, количество продаж.

Цена - затраты на рекламу, CPS .

Качество - средний чек.

6. Как выбрать KPI , подходящий для бизнеса?

Как правило, вид KPI зависит от типа интернет-ресурса и бизнеса рекламодателя.

По типам интернет-ресурса, тут может применяться следующий KPI :

• сайт-каталог - KPI клики или KPI конверсии.
• информационный сайт - KPI клики с показателем качества - глубина просмотра.
• продающий landing page - KPI конверсии.
• интернет-магазин - KPI конверсии или ROI .

Если же говорить про тип бизнеса, то для определения KPI важно понимать - является ли бизнес онлайновым (более 50% дохода приходит из онлайн активных действий) или офлайновым (более 50% дохода приходит от офлайн активных действий).

Для онлайн бизнеса чаще всего встречается KPI конверсии в виде действий на сайте или ROI , для офлайн - клики или конверсии, в виде звонков в офис с сайта.

7. Позволяют ли инструменты отслеживания автономно принимать решения?

Чтобы подрядчику автономно принимать решения для выполнения KPI , необходимо выполнение следующих требований к системе отслеживания:

• оперативность. Данные должны быть доступны минимум ежедневно, а в идеале - в режиме online .
• аналитика до уровня рекламных материалов. Должна быть возможность оценить стоимость.
• соотношение данных систем отслеживания с реальной статистикой по продажам рекламодателя, ведь, как известно все счетчики считают по своему собственному алгоритму.

8. Как поставить KPI , если "счетчики врут"?

Для начала нужно определиться что значит "счетчики врут"? Как правило, это означает, что данные счетчиков (систем отслеживания), не совпадают с данными из внутренней системы учета бизнес - показателей.

Первое, что нужно понимать - сколько систем отслеживания не установи - их показатели всегда будут отличаться друг от друга. Поэтому важно понять природу этих отличий - это "естественные отличия", связанные с особенностями алгоритма учета системы отслеживания или же ошибка.

Определить это можно с помощью Excel , используя функцию корреляция (КОРРЕЛ).

Для этого нужно выгрузить в Excel 2 сравниваемых диапазона данных из разных систем отслеживания, например, объем продаж по данным Google Analytics и по данным 1С - Битрикс и применить к диапазонам функцию КОРРЕЛ.

В случае если полученный показатель более 90%, значит можно ставить KPI , применив корректировочный коэффициент. Для расчета данного корректировочного коэффициента нужно посчитать отношение средних показателей за период (объем, цена, качество) друг по другу по данным двух систем отслеживания.

9. Заинтересован ли подрядчик в выполнении KPI ?

Перед тем как поставить KPI подрядчику – проверьте, реально ли подрядчик заинтересован в его выполнении. Многие площадки платят комиссию своим подрядчикам, и размер ее отличается в зависимости от того, с какой площадкой или системой размещения рекламы работает. Схема работы с подрядчиком должна быть такова, чтобы при распределении бюджета между площадками (медиапланировании) подрядчик руководствовался в первую очередь влиянием той или иной площадки на KPI , а не размером собственной комиссии с площадки.

Пример: иногда подрядчики используют схему работы за результат, при которой размер комиссии подрядчика зависит от того - насколько достигнут KPI ( result based pricing ).

10. Что будет, если KPI не будет достигнут?

Разумеется, мотивационные схемы для оплаты услуг подрядчика - это хорошо, однако в договоре желательно также предусмотреть ситуации, когда KPI не будет достигнут. Что потеряет рекламодатель в такой ситуации, он, скорее всего, хорошо представляет, важно понимать, подрядчик также должен понимать свои потери в случае невыполнения KPI .

Пример: в схеме работы с подрядчиком могут быть прописаны финансовые обязательства подрядчика в рамках его вознаграждения, которые возникают в случае, если KPI критично не выполнен, другой вариант – оплата за конечные действия – лиды, в этом случае все риски колебания цен несет подрядчик.