Метод святого копирайта: как каждым постом в соцсетях продавать себя и свой бизнес
Мы писали эту статью неделю. Мы писали этот текст в перерывах между составлением клиентских контент-планов, постингом и ответами на комментарии. Долго, потому что собрали в ней буквально все для того, чтобы вы тоже смогли, как мы, — составлять, постить, отвечать. Здесь вы найдете подробную инструкцию:
разбор вопросов, которые нужно задать до того, как приступишь к формированию контент-плана;
описание видов контента, которые нужно использовать малому бизнесу;
алгоритм составления и наполнения самого контент-плана.
Фактически можно брать человека, заставлять учить текст, чтоб от зубов отскакивал, и у вас готовый контент-менеджер.
Задайте себе эти 10 вопросов перед формированием контент-плана Не торопись выполнить приказ — его могут отменить. Давайте-ка сразу применим эту армейскую поговорку, чтобы не делать бесполезную работу. Сейчас внимательно читаем и спрашиваем себя. Отвечаем честно, может быть, никакой контент-план вам не нужен, и все ваши проблемы решаются еще одним менеджером по продажам?
Как только решили, что SMM — ваше все, так перечитываем еще раз более внимательно, осознаем и проникаемся. Итак, поехали.
1. Какая цель? Если все равно, куда хочешь попасть, то все равно, куда идти. Чеширский Кот VS Алиса. Не будьте, как Алиса. Если уж начали заниматься продвижением, точно должны знать свою цель.
У малого бизнеса в основе любого продвижения — продажа. Именно для этого вы собираете народ в соцсетях. Не чтобы травить байки людям, а чтобы продать подороже.
Крики клиентов про «вам нужны только наши деньги» не должны смущать. Конечно, нужны. И побольше, и побыстрее. Признайтесь в этом себе, а другим можете говорить, а можете изображать чистую любовь, но в голове держите. Цель всего продвижения — продажа. Все дальнейшие движения руками рассматриваться через призму «как мне это поможет продать». И желательно прямо сейчас. Потому что на «потом» денег может просто не хватить. Бюджеты имеют свойство таять, как масло на горячем багете. Дальше.
2. Вам нужен SMM? Будьте честны с собой. Вам, вот лично вам SMM поможет? У вас повысятся продажи от того, что вы будете соловьем разливаться про свой станкостроительный завод в соцсетях? Что эффективнее: нанять сммщика или еще одного менеджера по продажам, который будет ночевать на пороге клиентов? Ваши клиенты точно принимают решение, основываясь на информации в соцсетях? Они там есть? Или наоборот. Ваш клиент каждый первый, но не всегда.
Например, вы чините стиральные машинки и у вас есть свой сайт. Прекрасно! Боритесь за то, чтобы в поисковике ваш сайт поднимался повыше. Забейте на соцсети.
Просто отпустите эту идею. Не ищут люди мастера по починке компьютера и кофеварки в Одноклассниках и Вконтакте. Яндекс — ваше все. Не надо людям показывать распахнутые внутренности стиралки и желать доброго утра в постах. Подумайте, окупятся ли услуги сммщика? Закройте глаза, раскройте сознание, получите ответ вселенной, идите пить кофе и настраивать Яндекс.Директ. Решили. SMM нужен.
3. Как продаем? Мало нагнать народ в соцсети, надо понимать, как потом этой толпе продать. Как мотивировать не только вступить в группу, но и совершить покупку. Скидка при вступлении, акция, ограниченная по времени — все такое вкусное.
Кроме того, заранее думаем, кто и за что отвечает. Кто у вас подбирает заявки, кто общается в комментариях и дожимает до продажи, кто отвечает на выпады недовольных клиентов.
Если вы думаете, что потом разберемся, лишь бы начать, все кончится плохо и довольно быстро. Первая волна негатива сведет на нет все приложенные усилия или эффект будет странный — народ в паблике есть, а продаж нет. Определились.
4. Какой план Б? Что делать, если все пошло не так? А оно обязательно в какой-то момент пойдет. Когда все бегают, обмазываются паникой и орут «ШЕФ, УСЕ ПРОПАЛО!», обязательно должен быть план Б. Отвечаем на вопросы:
Что делать, если никто не подписывается? Что делать, если не оставляют заявок? Что делать, если заявки не закрываются в продажи?
Если вы подготовились заранее, то сможете мгновенно перестроится и вырулить на нужные цифры к концу месяца.
5. Кто целевая аудитория? Понимаем мы, кому продаем, или нет? Целевая аудитория — это основа контент-стратегии, а мы на этом этапе приступаем именно к ее формированию. Какой портрет клиента? Если есть уже покупатели, просто смотрим, кто они. Говорим на одном с ними языке и даем ту информацию, которая зацепит. Если пока нет клиентов — фантазируйте. Спросите у нас в комментариях список вопросов, на которые надо ответить, чтобы составить портрет — мы добренькие, мы дадим.
Портрет целевой аудитории возникает при любом дальнейшем вопросе — про что писать, каким языком говорить, какие аргументы приводить, на кого настраивать рекламу.
Без этого дальше не суйтесь. Сделали? Тогда погнали.
6. Кто конкуренты? Внимательно изучите своих конкурентов в отрасли. Что они пишут, на что реагирует аудитория? Как они решают в своих постах вопросы продажи? Где они молодцы, а где не очень.
Смотрите на лучших. Лучшие — это те, кто много продает. Даже если лично вам не нравится тот контент, который заливают конкуренты, но он работает, смиритесь — это нужно вашей аудитории.
А дальше методом святого копирайта — берем работающее, подгоняем под себя, делаем еще лучше, ставим в контент-план. То, что не заходит, не делаем. Метод проб и чужих ошибок. Учиться необязательно на своих.
7. Какая реклама? Работайте вместе с таргетологом. Контент и реклама должны быть настроены на одну аудиторию. Синхронность и согласованность очень важна. Если народ не идет, скорее всего, собака порылась именно здесь. Контент не соответствует запросам и интересам людей, которых приводит реклама. Поняли? Меняйте что-то — стратегию контента или рекламы, контентщика или тагретолога. Нет, стоп, контентщика не меняйте. Контентщик — это сейчас вы.
8. Какие события? Что у вас важного? Какие события ожидаются в ближайший месяц: акции, новинки в ассортименте, важные даты в жизни компании? Не забудьте использовать эти знания, когда составляете контент-план. Отдельной строкой вынесите их и придумайте, как обыграть каждое. Опять же в разрезе цели.
День рождения компании — устройте конкурс на лучшее поздравление с репостами и прочими ништяками. Акция или распродажа — кричите об этом громко и часто, больше народу придет.
Экспериментируйте, креативьте, но не забывайте про цель.
9. Какие возможности? Нет смысла ориентироваться на рекламу Nike и фестивали концептуальной рекламы. Ребята, работайте с чем есть.
Вы не Nike, у вас бюджеты и цели другие. На первых порах обходитесь, чем есть. С каждой неделей увеличивая сложность. Сначала тестируем, что идет у вас, потом анализируем результаты и дожимаем там, где надо.
Если на пальцах, то берем фото товара, которые уже есть. Смотрим, роляют ли они в продажах. Если заказов больше с тех постов, где фото лучше, следующий месяц делаем упор на фотоконтент. Если больше значат описания товара, то идем на курсы художественного письма. Действуем по ситуации. Не надо сразу вбухивать полбюджета на креатив с поющим Басковым. Сначала спойте сами, потом увидите, как пойдет.
10. Какие возражения? Мы там выше говорили про портрет клиента. Если сделали, то знаете его боли и страхи. На основе их будем ванговать.
Придумываем, почему клиент может не купить у нас. Да, придумываем его возражения и сразу, как на них будем отвечать.
Включаем такие посты в свой контент-план и заранее обрабатываем возражения. Лучшая битва та, что не началась.
Формирование контент-стратегии Сначала ликбез. Весь контент, которым вы будете наполнять сообщество, делится по науке на несколько видов. Мы перечислим все и расскажем, почему большая часть для вас бесполезна. И вся та ересь, которой обычно наполняют паблики и группы, никак не работает для малого бизнеса.
Бесполезный контент генерят сммщики, которым то ли лень думать, то ли они просто не понимают задачи. Средний сммщик считает, что если он что-то там пишет, то он уже молодец. А уж если он знает, какие виды контента бывают и на что они направлены, то молодец вдвойне.
Спешим обрадовать — это не так.
Полезный контент Полезный контент помогает в приобретении знаний подписчиками, решает проблемы аудитории. Виды полезного контента:
Секреты и фишки
Ответы на вопросы
Полезный контент послужил основой появления миллионных пабликов, и все вдруг поняли, что за пользой сила. Но сммщики ведут себя так, будто им дали в руки лопату, а куда копать не сказали. Отсюда гифки «10 упражнений для пресса» в паблике продающем диетическое питание, «рецепты салатов за 5 минут» в группе, продающей женскую косметику.
Давайте прямо. Чистая польза не продает. Лайки не равно продажи. И даже количество людей в группе, которые приходят за пользой не равно продажи. Вам надо продать. Поэтому даже пользу мы оборачиваем в продающую обертку.
Пример: у вас интернет-магазин обуви. Можно бесконечно долго придумывать темы для полезных постов, но не забываем про основную цель. Поэтому на выходе получаем не просто «3 способа правильно хранить обувь», «Правильно хранить обувь нужно в холщовых мешках, которые у нас стоят 2,99. А вот кстати и они. Не забудьте заказать при покупке своей пары».
Продающий контент Продающий контент направлен на увеличение продаж. Сейчас вам покажется, что вот оно! Мы так долго гундим про продажи и тут-то развернемся. Ошиблись. Сейчас поймете. Но сначала по видам:
Описание отдельных видов продуктов
Это реклама в чистом виде. Без этого никуда.
Ваша задача — вкусно обернуть, сделать процесс покупки простым и удобным для покупателей: укажите всю информацию сразу — цены, контакты, ссылки на форму покупки. Раскройте нюансы доставки, оплаты.
Только не забывайте, что если бы люди хотели смотреть рекламу круглосуточно, для этого был бы уже отдельный канал на телевидении. Где он? Нет его. Реклама бесит.
Используйте правило «20/80». Доля продающего контента не должна превышать 20% общего количества контента в сообществе. Ну ладно, окей, 30%. Но не больше.
Отдельно скажем по акциям и скидкам — считайте экономику. Все взрослые люди, ну! Думайте сразу, сколько пригнать столько народу, чтобы окупилось и реально смотрите на вещи. Сможете? Цифры похожи на охваты в прошлом месяце. Или сработаете в убыток. И конкурсы, да! Нужно четко понимать, что весь интернет в этом. Люди отдельные аккаунты заводят для того, чтобы участвовать в отлове призов. К вам придет 80% «призоловов» и 20% нормальных покупателей. Конкурсы не для продажи, хоть и продающий контент. Конкурсы для охвата. Не надо потом трясти кулаками и вопрошать: «Где деньги, Зин?!». Не надо хвататься за сердце и кричать раненой чайкой. Мы вас предупредили.
Репутационный контент А вот теперь самое важное. Репутационный контент направлен на улучшение отношения пользователей к бренду. Здесь мы продаем себя без продающих текстов. Виды:
Фото с производства
Мастер-классы по изготовлению
Люди, которые делают продукт — основатель, лучшие специалисты/продавцы
Процесс изготовления изделий
Достижения и призы
Публикуя подобный контент, мы работаем сразу с несколькими основными страхами клиента: 1. Мы показываем себя и очеловечиваем команду — это повышает лояльность. Покупают люди у людей, а не у компаний;
2. Мы показываем, что разбираемся в том, чем занимаемся, мы профессионалы, а значит, покупать у нас не страшно; 3. Мы показываем качество товара, сколько труда в него вложено и оправдываем его стоимость. Особенно если низкая цена не является вашим конкурентным преимуществом; 4. Мы показываем, что он нас говорят другие люди. Любой продающий текст от гуру копирайтинга, написанный по секретной магической формуле, ничто по сравнению с постом тёти Зои, в котором она, пропуская запятые, говорит, какие вы молодцы и душевные ребята. Все просто — тете Зое не платят за это.
Делайте максимум телодвижений, чтобы получить такой пользовательский контент: устраивайте конкурсы фото счастливых обладателей, выкладывайте скрины с благодарностями покупателей. Даже можете тайно заплатить тете Зое, чтобы она про вас рассказала.
Вообще, настраивайтесь на то, что любой контент — репутационный. Или убивающий репутацию, тут от вас зависит. Даже комментарии под постами и ваши ответы — это контент. Поэтому говорите честно, открыто, умейте признавать ошибки и извиняться.
Не удаляйте гневные отзывы — это обязательно заметят, недовольство разрастется, как снежный ком, и будет только хуже. Умейте на них отвечать. И отращивайте дзен для этого. Если есть, не забывайте использовать чувство юмора.
С важным разобрались. Дальше лайтово.
Коммуникативный контент Тип контента, который не несет особенной нагрузки, но без него никак. Виды коммуникационного контента: