Продукты и инструменты Brand&Market Technology (B&MTech) от Структура Воды

Для производителей и дистрибуторов продуктов питания, напитков и товаров повседневного спроса (FMCG).

Рабочая аналитика для входа в розничную сеть

На базе актуальных данных продаж с полок российских розничных сетей вы получаете инструменты для эффективное работы с розничной сетью:

Определение наилучшей точки полочный цены в диапазоне рентабельности продукта, при которой потенциальная уходимость товара максимальная.

Расчёт будущего оффтейка (уходимости товара с полок) без акций и с акциями, определение будущей позиции в матрице ABC категории в сети.

Расчёт прироста продаж по (ценовым) акциям в зависимости от размера скидки. Нахождение соотношения скидки и прироста, при котором акция будет наиболее результативной и цено-эффективной.

По мультиконверсиональной модели продаж с полок создаётся интерактивный план-считалка в Excel, где вы мгновенно видите промежуточные и итоговые финансовые показатели продаж и затрат в зависимости от глубины скидки и календарного графика акций, с учетом сезонности продукта.

Методика многократно отработана на разных категориях и рынках FMCG.

Автор методики Андрей Алексеев. Выпускник МФТИ. В маркетинге FMCG с 1994 года. С 1999 по 2008 директор по маркетингу английской марки чая "Ahmad Tea" в России. Преподаватель курса "Маркетинг и бренд-менеджмент" Британской Высшей Школы Дизайна (British Hihger School of Art&Design).

Видеопрезентация проекта "Рабочая аналитика для входа в розничную сеть". Часть 1.

#multi #multiconversiongirl #рабочая #аналитика #bmtech #structuravody

#multi #multiconversiongirl #рабочая #аналитика #bmtech #structuravody

#multi #multiconversiongirl #рабочая #аналитика #bmtech #structuravody

Полный каталог статей справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ (Структура Воды)

Статьи по теме 'archive'

Статьи по теме 'comments'

Статьи по теме 'ege'

Статьи по теме 'fmcgnews'

Статьи по теме 'mathematical_proves'

Статьи по теме 'product_development'

Статьи по теме 'trade_marketing'

Статьи по теме 'brand_manager'

Статьи по теме 'management'

Статьи по теме 'humor'

Статьи по теме 'thinking in style'

Статьи по теме 'business'

Статьи по теме 'internet_innovations'

Статьи по теме 'marketing_toolkit'

Список статей по теме 'management'

Облако тем статей

Если бы да кабы - не такой уж бесполезный вопрос, когда речь идет о реверсивном планировании

Борьба за прошлое по праву считается нервной и бессмысленной – ведь ничего уже не изменишь, а взаимные обвинения идут не на пользу отношениям и реализации планов на будущее. Однако от рассуждений в стиле «если бы да кабы» можно получить ощутимую пользу именно в контексте планирования будущего. Как – читайте в статье. читать далее >>>

На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

В моменты резких колебаний курсовых разниц и без того не безоблачные отношения поставщик-ритейлер обостряются. Так было в 1998, в 2008 и в 2014. Какова выигрышная стратегия поставщика в этой ситуации и чем оборачиваются стоп-отгрузки на самом деле, читайте в статье. читать далее >>>

Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.

В условиях кризиса, сокращения покупательского спроса и усиления конкуренции между компаниями на повестку дня компаний встает оптимизация расходов на маркетинг. Как сократить расходы на маркетинг, не потеряв в его вкладе в продажи, и как повысить возврат в инвестиции в маркетинг – читайте в статье. читать далее >>>

Как бороться с жесткими переговорными позициями типа "ржавый гвоздь"

Позиция на переговорах "нет, без комментариев" многим кажется неуязвимой и эффективной. Однако и на нее есть контр-тактика. Какая - читайте в статье. читать далее >>>

Теория споров: организация эффективных споров, часть 4

Психология и понимание природы споров дают возможность эффективной организации споров для сведения к нулю конфликтных ситуаций во время реализации бизнес-процессов и для достижения целей бизнеса компании в целом. Ниже - подробное изложение практических подходов к организации споров, выгоды в споре и часто встречающиеся ситуации. читать далее >>>

Теория споров: работа с предубеждениями, часть 3

Продолжаю публикацию бестселлера для внутреннего пользования "Теория споров". Многое в исходе спора, переговоров, договоренностей в бизнесе зависит от того, что находится внутри собеседника. Часть 3 посвящена предубеждениям, заблуждениям, эгоцентрическим установкам в споре и методам работы с ними. читать далее >>>

Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG

В условиях стагнации потребительских рынков сокращение штата - неприятная, но неизбежная процедура. Большая удача, если в штате есть "балласт" - люди, отказ услуг которых не скажется на бизнесе компании. Однако чаще приходится жертвовать работоспособными, толковыми и управляемыми сотрудниками. Как минимизировать функциональные потери при сокращении штата и как сокращать функционал маркетинга с возможностью его быстрого восстановления - читайте под картинкой. читать далее >>>

Теория споров: диалектический способ разрешения противоречий - часть 2

Продолжаю выкладывать бестселлер 2007-го года. Начало и конец ищите в теме management. читать далее >>>

Теория споров: как эффективно организовывать спор и разрешать противоречия в его ходе - часть 1

Споры, дискуссии, конфликты и войны между сотрудниками маркетинга и других подразделений нередко превращаются в головную боль и источник неврозов, а главное, демотивируют талантливых специалистов к достижению высоких целей, благоприятно сказывающихся на бизнесе родной компании. В свое время автор пропахал тему на собственном управленческом опыте, и в результате родился один из самых читаемых документов по управлению маркетингом для внутреннего пользования. Теперь спустя 5 лет я решил его выложить в свободный доступ. Надеюсь, он будет полезен всем тем (нам), кто несмотря ни на что, преодолевая препятствия, идет вперед к своей мечте, своему заветному маркетинговому результату. читать далее >>>

Семь правил английского клуба – правила игры, которые работают на вас

Почти четырех-вековой опыт организации английских клубов может стать очень полезен для создания и управления бизнес-сообществами, отраслевыми ассоциациями, политическими партиями. Будучи одной из самых эффективных коммуникаций в бизнесе, клубная система английского типа живет и побеждает в ведущих университетах и корпорациях мира. читать далее >>>

Облако тем статей

Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.

В условиях кризиса, сокращения покупательского спроса и усиления конкуренции между компаниями на повестку дня компаний встает оптимизация расходов на маркетинг. Как сократить расходы на маркетинг, не потеряв в его вкладе в продажи, и как повысить возврат в инвестиции в маркетинг – читайте в статье.

Оптимизация – это сокращение расходов без потери результата. Оптимизация маркетинга – это сокращение расходов на маркетинг при сохранении его текущего вклада в продажи, прибыль, капитализацию брендов. Можно сократить бюджет на 50%, не потеряв в приросте продаж, а можно сократить на 25% и потерять при этом 50% прироста продаж. В первом случае стоимость единицы результата сократится в 2 раза, а во втором – увеличится в 1,5 раза. Отсюда следует очень важный вывод – сокращение бюджета не обязательно ведет к снижению удельной стоимости результата, поэтому измерение вклада маркетинга и его отдельных инструментов в результаты продаж является ключом для оптимизации маркетинговой деятельности компании.

Измерить можно почти все

Вопреки бытующим предубеждениям, измерить в маркетинге можно практически все – для этого уже созданы современные интегрированные методики. Интегрированные методики – это такое сочетание источников данных и методов измерений, которое дает полную, исчерпывающую и одновременно подробную, выраженную в числах картину вклада маркетинга в продажи и прибыль и возможностью расчета возврата инвестиций в маркетинг. Примером такой методики является интегрированная методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI). Она связывает устойчивые переключения покупательских аудиторий между марками, вклад различных инструментов в переключения, отношение покупателей к маркам, рекламный эффект, с динамикой продаж продукции брендов в сегментах. Она объединяет в себе систему показателей продаж бренда VPM, измерения целевых Т-аудиторий, динамики переключений, параметров Brand Equity, измерений характера рекламного отклика, медиаиндексов и параметров медиапланирования. В свою очередь это дает возможность построения на фактических исторических данных экономически достоверных моделей для прогнозирования прироста продаж в зависимости от маркетинговых действий. Среди всех вариантов моделей с помощью корреляционного фильтра выбирается та, которая дает максимальную точность на исторических данных.

Измерение вклада и эффективности отдельных инструментов

Разумеется, наилучшие результаты экономии без потерь дает комплексная оптимизация всего арсенала инструментов маркетинга. Но возможно ли оптимизировать один отдельно взятый инструмент, не трогая остальные? И это тоже возможно. Когда есть модель, связывающая маркетинг, продажи и прибыль в единую систему независимых друг от друга показателей, расчет прироста продаж по инструменту является несложно математической задачей. Такие возможности дает микроэкономическая модель Volume*Probability*Margin (VPM). Ее показатели однозначно идентифицируют вклад в финальный результат продаж и прибыли потенциала дистрибуции Vi, потенциала матрицы предложения Vm в сегментах с учетом цены, текущего/стартового уровня лояльности к марке P0, прямого эффекта воздействия полки и стимулирования на местах продаж P1, прироста от вновь приобретенных лояльных покупателей P2, гросс-маржинальности и полных адресных затрат E. Оптимизация по отдельным инструментам происходит через расчеты изменения продаж ∆G и гросс-маржинального дохода ∆GM, отнесенным к затратам E, приведшим к этим изменениям. Финальная, прецизионная оптимизация происходит с использованием вариационных методов математического анализа.

То же касается измерений эффективности инструментов маркетинга. Когда критерий эффективности есть отношение прироста продаж в случае применения инструмента к инвестициям в данный инструмент, всегда можно выбрать из вариантов наилучшее соотношение ∆G/E для одного типа инструментов. Для одного типа инструментов если ∆G1/E1>∆G2/E2, значит инструмент 1 эффективнее инструмента 2. Для разных типов инструментов, таких как матрица ассортимента и цена, дистрибуция и торговый маркетинг, брендинг и дизайн, реклама и PR, знание оптимальных соотношений ∆G/E позволяет вычислить наилучшее распределение бюджета между ними, дающее наибольший возврат инвестиций в виде роста продаж и прибыли бренда.

Измерение креатива в маркетинге

Вопреки распространенным мифам, измерить результативность того или иного креатива в дизайне, рекламе несложно. С одной оговоркой – по факту: достаточно спросить покупателей или потребителей, насколько дизайн или реклама повлияли на их отношение к марке, переключения между марками, частоту покупок продукции бренда за обозримый прошедший период, и результаты будут на столе. Другое дело – предсказать реакцию покупателей и потребителей на тот или иной креатив. Для создания и коррекции креативной составляющей маркетинговой деятельности используется методика измерения индексов Brand Equity, которая связывает отношение потребителей к марке с их покупательским поведением, относительной частотой покупки марки по сравнению с конкурентами, вкладом в продажи.

Что возможно оптимизировать и в какой мере

Оптимизации поддается все, что может быть достоверно описано соотношением затрат и вклада в результат продаж и прибыли.

• Оптимизация матрицы ассортиментаи ценовой позиции бренда в сегментах на основе модели VPM.
• Оптимизация расходов на рост и поддержание дистрибуции, эффективность акций торгового маркетинга, направленных на представленность матрицы ассортимента в розничных торговых точках, на основе модели VPM .
• Оптимизация торгового маркетинга в части акций, направленных на конечного покупателя производится на основе модели VPM.
• Оптимизация создания новых торговых мароккасается не только затрат на брендинг и дизайн этикетки, но в большей степени будущих расходов на продвижение, которые обычно на несколько порядков превосходят затраты на создание бренда.
• Оптимизация рекламного креатива по целям продаж и прибыли на основе индексов Brand Equity для эффективного использования медиабюджета.
• Оптимизация медиастратегии, медиапланана основе интегрированной методики BEMBI.
• Оптимизация маркетингового плана в целом, с применением всех перечисленных методик, приведение маркетингового плана к формату Profit&Lost, где результаты продаж связаны с затратами на маркетинг, а также с указанием mROI – возврата инвестиций в маркетинг бренда.

Вклад в капитализацию бренда

Как показывает опыт измерений, среди переключившихся на бренд есть значительная часть тех, кто покупает его продукцию на постоянной основе год, два, пять и более. На основе измеряемых параметров мы считаем возврат инвестиции в бренд в краткосрочной (1 год) и среднесрочной (3 года) перспективе, а также в перспективе 5 лет и более. Это прямой коммерческий эффект в виде продаж и прибыли. Дополнительная прибыль от бренда может быть достигнута на финансово-инвестиционных рынках. В таком случае бренд рассматривается как финансово-инвестиционный продукт и продвигается по правилам этого рынка. Помимо роста курса акций компании-владельца хорошие позиции бренда улучшают инвестиционный климат и ведут к снижению стоимости заемных денег для компании в целом.