Направления и методы стимулирования сбыта.
Под стимулированием сбыта в маркетинге принято понимать особую форму маркетинговых коммуникаций, нацеленных на содействие росту объемов реализации товаров. Являясь особой формой продвижения товаров и услуг, стимулирование сбыта выступает частью маркетинговой деятельности предприятия, направленной на увеличение роста продаж. Определение 1
Стимулирование сбыта представляет собой единовременные побудительные меры, направленные на привлечение внимания покупателей к товару и их побуждение к совершению покупки в установленные сроки. Как правило, оно способствует поддержке, информированию и мотивации всех участников сбытового процесса.
Как особая форма продвижения стимулирование сбыта включает в себя не только функцию координации между рекламой и продажей, но и все мероприятия, реализуемые для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на потребителей, посредников и их сотрудников, а также работников службы внешних связей. Стимулирование сбыта имеет двойственную природу (рисунок 1).
Готовые работы на аналогичную тему- Курсовая работа Cтимулирование сбыта 490 руб.
- Реферат Cтимулирование сбыта 280 руб.
- Контрольная работа Cтимулирование сбыта 250 руб.
Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость
Рисунок 1. Двойственная природа стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
С одной стороны, стимулирование сбыта предполагает стимулирование покупателей с тем, чтобы ускорить принятие ими решения о покупке, то есть сподвигнуть их к принятию положительного потребительского решения. С другой стороны, оно направлено и на стимулирование продавца с тем, чтобы интенсифицировать его усилия, направленные на продажу товара покупателям.
В общей сложности можно выделить три основных направления стимулирования сбыта:
- стимулирование потребителей (конечных покупателей);
- стимулирование организаций оптовой и розничной торговли;
- стимулирование собственного торгового персонала.
В зависимости от направления стимулирования разливаются и его цели. Так, например, основной целью стимулирования конечных потребителей выступает ускорение покупки. Стимулирование торговли ориентировано как на ускорение покупки, так и на помощь торговым организациям в дальнейшей продаже. Стимулирование же собственного персонала преследует цель интенсификации продажи.
Появились вопросы по этой теме? Задай вопрос преподавателю и получи ответ через 15 минут! Задать вопрос
Так или иначе, стимулирование продаж ориентировано на привлечение покупателей к реализуемой продукции и активизацию процессов продаж. Именно посредством стимулирования сбыта осуществляется переход из потенциальных потребителей в реальные покупатели.
Базовые направления и задачи мероприятий по стимулированию сбыта
Необходимо подобрать материал для учебной работы? Задай вопрос преподавателю и получи ответ через 15 минут! Задать вопрос
Под мероприятиями по стимулированию сбыта в общем смысле следует понимать реализацию различных инструментов стимулирования продаж продукции фирмы. Как правило, эти инструменты напрямую не связаны с потребительскими свойствами реализуемой продукции, что отличает их от традиционной рекламы. При их проведении предполагается, что потребителям уже известны основные потребительские свойства товаров и услуг, а потому требуется лишь подвигнуть потенциальных потребителей к совершению реальной покупки.
Условно все эти мероприятия по стимулированию сбыта могут быть разделены по типу адресатов на три базовых группы:
- потребители;
- торговый персонал фирмы;
- рыночные посредники.
В зависимости от типа адресата, различаются и цели реализации мероприятий по стимулированию сбыта. Так, например, основной целью стимулирования торгового персонала компании считается интенсификация продаж. В то же время стимулирование торговых посредников предполагает необходимость ускорение сбыта и содействие в процессе реализации продукции. Основным же адресатом стимулирования сбыта, безусловно, выступают потребители. Основной целью воздействия на потребителей выступает их стимулирование к совершению реальной покупки продукции, предлагаемой фирмой.
Считается, что мероприятия по стимулированию сбыта должны решать следующие задачи:
- ознакомление потенциальных потребителей с новыми товарами, выпускаемыми на рынок;
- «подталкивание» потенциальных потребителей к принятию положительного решения о покупке товаров и услуг фирмы;
- увеличение количества товарных единиц, приобретаемых одним покупателем;
- поощрение постоянных покупателей;
- снижение временных колебаний и пр.
В конечном счете, реализация мероприятий по стимулированию сбыта должна привести к увеличению объемов реализации продукции в краткосрочном периоде, то есть соответствовать базовым целям стимулирования сбыта.
Общая типология стимулирования сбыта
На сегодняшний день в маркетинге принято выделять два базовых типа стимулирования сбыта:
- мягкий тип (soft-selling);
- жестки тип (hard-selling).
Рассмотрим их более подробно.
Стимулирование сбыта мягкого типа ориентировано на использование таких средств, как, например, активное стимулирование, осуществляемое в форме некоего игрового процесса и оказания своего рода психологического воздействия на потребителя. В качестве примера использования мягких форм стимулирования сбыта можно назвать проведение различных лотерей и конкурсов среди покупателей, раздачу обязательных подарков, возврат денежных средств за товар в том случае, если он не оправдал своих качеств и даже яркий привлекающий дизайн упаковки.
К жестким формам стимулирования сбыта относятся те его направления, которые за короткий временной промежуток позволяют убедить потребителя в необходимости совершении покупки именно этого товара или услуги. Наиболее удобными для этого средствами считаются проведение распродаж, предоставление различных скидок и выдачу дополнительных товаров при условии, что будет произведена покупка.
Как показывает практика, жесткое стимулирование зачастую имеет временный характер и часто проводится в сжатые сроки, чего, однако, нельзя сказать о мягком стимулировании. Временный характер использования стимулирования жесткого типа объясняется высокими затратами производителя (продавца) на его организацию и проведения. Частое использование подобного типа стимулирования сбыта считается нежелательным, поскольку может привести к возникновению сомнений у потребителей относительно качества данного продукта.
Методы продвижения сбыта товара
Тема: Методы продвижения сбыта
На современном этапе развития рыночных отношений стимулирование сбыта продукции играет важную роль для успешной деятельности любого предприятия.
Современный рынок
— это рынок потребителя, а значит, что перед многими организациями могут встать и встают проблемы реализации продукции, услуг.
В наше время производители более чем когда-либо вынуждены изыскивать новые и эффективные способы увеличения объема продаж. Для этого предприятия прибегают к определенному набору средств (продвижению товаров), среди которых одним из важнейших является стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта включает в себя все виды:
маркетинговой деятельности, направленные на активизацию действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.
Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна определить конкретные цели, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, провести и оценить эффективность мероприятий. Именно с помощью стимулирования многие фирмы стремятся увеличить объемы продаж своих товаров, привлечь к своей торговой марке новых покупателей и, в конечном итоге, содействовать ещё большему укреплению на рынке.
Продвижение товара в маркетинге играет очень важную роль. От мероприятий по продвижению товара зависит осведомленность, а затем и удовлетворенность потребителя в конкретном товаре.
Продвижение преследует несколько целей
: активизировать потребительский спрос и сохранить (а возможно и улучшить) благоприятное отношение к компании.
Существует несколько понятий продвижения.
Продвижение
— различная форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Продвижение
— это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.
Продвижени
е — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей.
Но во всех определениях прослеживается общая цель — донести информацию о товаре до потребителя, поддерживать с ним постоянную связь.
На основе данных определений можно выделить следующие функции продвижения:
1) информирование потребителей о товаре и его параметрах
— все преимущества товара бессмысленны, если о них не знает потребитель, поэтому важно донести эту информацию до потребителя;
2) формирование образа престижности, низких цен и инноваций
— нужно сформировать в сознании потребителя такое представление о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, нужно сделать так, чтобы товар выделялся на фоне общего ряда;
3) поддержание популярности товаров и услуг
— нужно постоянно напоминать потребителю о важности и нужности предлагаемого товара и услуг;
4) изменение стереотипов восприятия товара
— со временем у потребителей может возникнуть некая негативная реакция на предлагаемые товары и услуги, сформироваться определенные стереотипы, нужно переломить эту тенденцию с помощью грамотной маркетинговой кампании продвижения (усовершенствовать качества товара, провести рекламную кампанию);
5) стимулирование участников системы сбыта
— поставщики, которые обладают непрямыми каналами сбыта, осуществляют продажи не конкретно потребителям, а поставщикам, тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, поэтому нужно стимулировать конечный спрос через продвижение, а тем самым увеличивать закупки посредников;
6) продвижение более дорогих товаров
— не всегда цена является решающим фактором при принятии решения о совершении покупки, она перестает быть таковым, когда в сознании потребителя товар приобретает новое уникальное качество;
7) благоприятная информация о предприятии
— чтобы у потребителя сложилось хорошее впечатление о компании, ее товары и услуги должны соответствовать требованиям, предъявляемым к товару или услуге потребителем; также желательно, чтобы фирма осуществляла спонсорские программы, социальные проекты.
В маркетинге выделяют четыре основных элемента комплекса продвижения товара на рынок
— рекламу,
— стимулирование продаж,
— личные продажи,
— пропаганду (паблисити, паблик рилейшнз )
— коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги. Рекламу можно представит в различной форме: печатной, радио — телевизионной, наружной и другом виде. Ответная реакция на рекламу проявляется в том, что потребители хотят купить рекламируемый товар либо увеличить его потребление. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, пытаясь привлечь к себе внимание большего количества людей, активно используют этот инструмент маркетинга.
В рекламе должна обязательно содержаться оценка продвигаемых товаров и услуг, а также приведены аргументы в пользу этой оценки. Если потребитель не обнаружил в рекламе такую оценку, то эффективность такой рекламы существенно снижается.
Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида
— объективные аргументы
— логически раскрываются особенности предлагаемой продукции;
— субъективные аргументы
— формируют у потребителя какие-либо ассоциации, вызывают эмоции, при чем реклама может не обязательно вызывать только положительные эмоции — как известно, негативная информация в несколько раз быстрее распространяется, что тоже может принести пользу компании.
В любом случае в рекламном обращении должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду»
Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.
Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:
— востребованная информация
— это информация, которая доступна, ее легко понять и запомнить. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы;
— случайная информация
— это информация, которая очень тяжело запоминается. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение. Задача продавца здесь — оказаться в нужное время в нужном месте;
— ненужная информация
— это информация, игнорируемая потребителем. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая — как случайную или востребованную.
Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий — правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.
Стимулирование продаж
— это комплекс мероприятий, направленных на продвижение товара. Стимулирование продаж включает в себя мероприятия, которые не вошли в число других компонентов по стимулированию сбыта.
Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:
1) потребители
.Задача — вызвать желание у потребителей совершать больше покупок. Для этого используются различные формы стимулирования:
— проведение конкурсов, игр, лотерей;
— различные программы лояльности (скидки, дисконтные карты);
— акции по случаю вывода товара на рынок;
— демонстрация товаров промоутерами;
— бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.;
2)контрагенты. Задача маркетинга — увеличить объемы торговых сделок. Существуют различные формы стимулирования контрагентов:
— предоставление различных агитационных материалов и торгового оборудования фирмы;
— осуществление помощи в обучении торгового персонала;
— проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство;
— предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.);
3) торговый персонал. Задача
— побудить торговых сотрудников улучшить качество обслуживания, чтобы привлечь потребителей.Существуют различные формы стимулирования торгового персонала: — проведение соревнований по продажам между работниками;
— материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;
— обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;
— оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др.
Личные продажи —
это элемент комплекса продвижения товара, который включает устное представление товара потенциальным покупателям в процессе беседы. Многие авторы дают второе название понятию личные продажи- прямой маркетинг. Данный вид продвижения предполагает знание торговым персоналом особенностей продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Грамотное общение с покупателем играет важную роль в личных продажах, так как от этого зависит, будет продан товар или нет.
Личные продажи
— один из самых главных элементов в комплексе продвижения товара. Несоблюдение принципов личных продаж может привести к их значительному сокращению, даже если все остальные составляющие комплекса продвижения соблюдены.
Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:
1) ориентация на продажи
: девиз такого подхода «продать любой ценой». Это скорее метод, который допускает использование агрессивных продаж, направленных на преувеличение достоинств собственных товаров, и предоставляет скидки на совершение немедленной покупки;
2) ориентация на клиента
: девиз данного подхода «продать товар через сотрудничество». Метод подразумевает участие в решении проблем клиентов, связанных с покупкой. Он помогает выявить нужды потенциальных клиентов и предложить различные способы их удовлетворения.
Личные продажи обладают некоторыми преимуществами
1) индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи большого объема информации;
2) меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;
3) обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.
Пропаганда (PR, паблисити) является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников. Цель пропаганды — привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.
Основные инструменты пропаганды:
— выступления
— участие представителей фирмы в открытии каких-либо мероприятий, приветственные слова и т. п.;
— мероприятия
— организация пресс-конференций и встреч, проведение семинаров, участие в различных выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;
— новости
— предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);
— публикации
— годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;
— спонсорство
— выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;
— средства идентификации
— использование эмблемы (логотипа) предприятия, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.
Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды.
1) Потребители
— с целью формирования положительного имиджа товара и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промоакций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т. д.
2) Контрагенты
— с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Данную задачу можно решить, организовав выставки, презентации. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками.
3) Ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет)-
с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства.
4) Государственные и муниципальные органы власти и управления
— с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, софинансирование массовых мероприятий и т. п.
Продвижение играет большую роль в деятельности любого предприятия. С помощью рекламы, личных продаж, стимулирования продаж и пропаганды можно увеличить объем продаж и привлечь новых потребителей.