«Деликатная» борьба за гармонию общественного пространства: антитабачная социальная реклама
По данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) на сегодняшний день примерно 1,3 миллиарда населения нашей планеты находится в зависимости от табака.
Ежегодно курение становится причиной смерти 5,4 миллионов человек. Прогнозируется, что к 2030 году это число увеличится до 10 млн человек в год.
Сегодня хотелось бы поделиться с вами отличным материалом, написанным Татьяной Гладенковой, студенткой Географического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова, которая провела прекрасный анализ антитабачной социальной рекламы.
Активная борьба с курением во всём мире ведется относительно давно, на разных уровнях (страны, регионы, города) и различными методами.
Россия со своей столицей не отстают: с давних пор ведут свою деятельность сообщества по борьбе с курением, противостояние пагубной привычке ведется через социальную рекламу и специальные акции.
Кроме того, 1 июня 2013 года в силу вступил Федеральный закон “Об ограничениях курения табака” в общественных местах. Казалось бы, сделан колоссальный шаг навстречу здоровому будущему населения и “здоровью общества”. Однако проблема состоит в том, что закон принят, а условий для его реализации нет.
Обозначен примерный список мест, где курение строго запрещено, однако “альтернатива” курильщикам не предоставлена. В стране, где 40% населения курит, такие “недосмотры” могут привести к серьезным социальным конфликтам, основывающимся на дискриминации прав курящих граждан. Они, может, и рады не создавать неудобств некурящим, но не имеют такой возможности, не отказавшись полностью от своих желаний и интересов. Баланс интересов найти не удается, да и ищется ли он?
Разумная реализация антитабачного закона является не просто важным шагом в борьбе за здоровье россиян, она касается основ разумного развития городов.
Ядро развития современного города (и в физическом, и в нематериальном измерении) – это общественное пространство. Здесь сталкиваются разные взгляды и интересы, здесь важна гармония, взаимоуважение и баланс желаний и запросов.
Закон об ограничении курения касается в первую очередь не вопросом здравоохранения и “полиции нравов”, но проблемой взаимоуважения различных групп общества и гармоничного развития общественного пространства.
В дальнейшем будет понятно, насколько при полноценной его реализации будут учтены текущие недочеты и будет ли рассматриваться этот закон в первую очередь с точки зрения сбалансированного развития общественного пространства и взаимодействий граждан. Однако риски и ошибки уже заметны.
Этого не скажешь о более гибких инструментах борьбы с курением: о социальной рекламе и мобильных приложениях для курильщиков. Скорее рекомендательные и просветительские, чем ограничительные и предписывающие, эти методы иногда бывают даже эффективнее радикальных законодательных инициатив.
Рассмотрим несколько лучших практик.
Социальная реклама: эффект шоковой терапии
Как правило, основная часть социальной рекламы создается в жанре “шокирующий креатив”. Такая реклама привлекает внимание, заставляет задуматься, удивляет, поражает, а иногда даже вызывает отвращение.
Некоторые психологи и врачи считают, что любое изображение сигареты или слово “курение” в любом контексте (даже в самом неприглядном), дает обратный эффект [1]. Человек с зависимостью от никотина не обращает внимание на угрожающие надписи и неприятные последствия, а думает лишь о том, как закурить.
Кроме того, в Интернете все чаще и чаще стали появляться мнения о том, что социальная реклама против курения спонсируется так называемыми табачными лобби, которые заинтересованы не в сокращении количества людей с этой пагубной привычкой, а наоборот, в его приумножении.
С другой стороны, подобная реклама предназначена не только для курильщиков со стажем, которые бы под впечатлением от шокирующих постеров расстались с сигаретой. Поэтому, вне зависимости от мотивации создателей, позитивный эффект социальная реклама в любом случае имеет.
Особенно часто такая реклама ориентирована именно на подростков, которые легко поддаются влиянию и следуют примеру старших курильщиков, но с таким же успехов могут следовать и рекомендациям яркой социальной рекламы.
Так, Федеральная служба Бельгии по охране здоровья населения доносит до подростков и молодых людей мысль о вреде курения с помощью “черного юмора” рекламы.
На красочных плакатах изображены курящие молодые люди, друзья которых делают им педикюр, помогают нести тяжелые сумки и т. д. Слоган рекламной кампании гласит: “Будьте снисходительны к курильщикам, ведь они проживут намного меньше, чем вы”.
Социальная реклама часто не просто иронизирует, но пугает зрителей: обуглившиеся пальцы, ноги и губы, пистолет с сигаретами вместо патронов, фотографии детей с пакетами на голове, которые символизируют удушающий сигаретный дым, петли на шее и нож, перерезающий вены, фотографии больных раком людей и прочие неприятные образы оставляют глубокое впечатление и заставляют людей задуматься об избавлении от смертельно опасной привычки.
В деловом и торговом центре Сингапура несколько дней люди могли видеть доктора, медсестру и человека в инвалидной коляске с надписью: “Курение является причиной рака”. В коляске сидел реальный больной, умирающий от рака легких и согласившийся помочь Фонду по борьбе с курением для того, чтобы как можно меньше людей страдало так же, как он.
В Египте создан “антиникотиновый придверный коврик”, наглядно показывающий, что происходит с легкими со временем при их регулярном “загрязнении” сигаретным дымом и при невнимательном к ним отношении:
Пугающие изображения располагают не только на полу или стенах, но и на потолке. Один из примеров – социальная реклама под названием “Затягиваясь, ты уже одной ногой в гробу”.
А разработчики из немецкого агентства Serviceplan установили у входов в крупные торговые центры стенды со стеклянными легкими, наполовину наполненными окурками.
К аналогичному эффекту стремились в агентстве Saatchi & Saatchi London: дизайнеры нарисовали легкие на прозрачных пепельницах.
Другой необычный антитабачный элемент дизайна под названием “Кури свою сигарету снаружи” был создан в бельгийском агентстве LG&F:
Агентство Ogilvy создало для Перуанской лиги по борьбе с раком наружную рекламу, которая наглядно демонстрирует вред, причиняемый курильщиками своим родным и близким.
За полтора месяца волонтеры организации собрали 15 000 окурков от сигарет. Затем их наклеили на рекламную панель, а в углу масляными красками нарисовали маленькую напуганную девочку, закрывающуюся руками от надвигающегося на нее облака из окурков.
Рекламную панель разместили на тротуарах, чтобы каждый прохожий сталкивался взглядом с пугающей картиной.
Для проведения агитации своей деятельности и просвещения населения перуанские волонтеры также скручивали буклеты против курения в трубочки, имитирующие сигареты, и разбрасывали их в местах скопления людей.
А вот таким образом агентство M&C SAATCHI в Великобритании в 1997 году использовало взаимодействие увеличительного стекла и солнца в кампании против курения. Слоган: “Курение вызывает болезни сердца”.
Национальный совет по борьбе с курением в ЮАР разместил на автобусах предостерегающее сообщение о том, что обходить автобус спереди опасно для жизни. Мелким шрифтом ниже поясняется, что такого рода предостережение не проигнорирует ни один здравомыслящий человек, в отличие от надписи на пачке сигарет о том, что курение убивает.
Агентство Ogilvy London превратило химическую автоцистерну в гигантскую сигарету, показав с помощью предупреждающих знаков, сколько вредных веществ содержится в табаке. Танкер “Курение-яд”:
Чилийская организация против рака выпустила плакаты социальной рекламы со слоганом "Курение не просто суицид. Это убийство." Организация CONAC решила напомнить курильщикам о том, что они не только разрушают свое здоровье, но и отравляют окружающих.
Напоследок - еще один “удушающий” пример: постеры таиландской социальной кампании, посвященной проблеме пассивного курения, изображают курильщиков, которые душат людей, находящихся рядом с ними. Стоит отметить, что жертвы в данном случае улыбаются и пытаются показать, что все происходящее им нравится. Надпись на постере гласит: “Пассивноe курение - убийство, зачем разрешать?”