Как отработали разные форматы видео на YouTube для туристического проекта Vetliva

Агентство, которое ведет туристический проект Vetliva, поделилось с нами итогами рекламной кампании на Youtube. "Этот опыт может быть полезен тем, кто рассматривает видео-платформу, как способ привлечения внимания к продуктам и услугам.

Итак, вводные данные.

3 вида контента:

1 — Влоги (от 10 минут);

2 — Имиджевые ролики (до 2 минут);

3 — 5 секундные ролики.

Для продвижения бренда были специально сняты следующие видео: Вокруг Беларуси за 7 дней - 7 роликов, национальные парки Беларуси - 3 ролика. Форматом для роликов выбрали влог, для полного погружения и присутствия. Добавили щепотку лайфстайла и приключений, серии не режессировались и не было сценария.

Регион продвижения: Беларусь.

Интересы: путешествия, лайфстайл.

Задача: увеличение лояльности через социальную ответственность. Показать самим белорусам, что мы сами не знаем свою страну. Переходы на сайт.

Используемые форматы: Преролы, discovery формат, 5 секундные ролики.

Для себя мы поставили задачу по созданию трафика с youtube, как через увеличение прямого трафика, так и через ссылки в описании к видео.

Забегая вперед, скажем, что точно прицелиться в целевую аудиторию на youtube очень сложно. Сама площадка подразумевает молодую аудиторию — это видно по комментариям. Даже если настроен таргет по возрасту от 24+, то в комментариях все равно есть школьники класса 6-го. Это очень видно по их стилю написания и “ошипкам”.

Также на этапе тестирования выявили, что наша целевая аудитория очень часто дает свой планшет в руки своих детей и те, смотрят наш контент, с 100% удержанием сливая наш бюджет. А ребенку скорей всего года три, судя по видео, с которых они переходили к нам. Перед нами стояла задача отфильтровать такого рода трафик, так как он совсем не подходит под описание целевой. Вот пример заблоченных видео, с которых к нам переходил ненужный трафик.

Для такого контента, как мультики, нет категории, по которой их можно было бы отсортировать. Поэтому делали это вручную.

Также мы столкнулись с мифом, который репостят все маркетинговые сайты и люди приближенные к теме, о том, что видео в соц. сетях работает лучше и приносит подписчиков в группы. Мы выяснили, что это не так. Вовлеченность таких постов больше примерно в два раза, но группы от этого не растут, репосты также не увеличиваются. У людей изменился способ потребления контента. Ушли подписки, теперь есть только рекомендации, и это важно.

Средняя цена просмотра равна 0,01$, что делает этот канал очень привлекательным.

Удивляет рост подписчиков и способ потребления контента на youtube. Например, типичный охват подписчиков в социальных сетях около 5-6 процентов, а на youtube около 30 процентов подписчиков посмотрят видео обязательно. Вовлеченность аудитории youtube выше, чем у социальных сетей по лайкам и комментариям. Это значит, что формат youtube должен подразумевать общение с целевой на равных. Также пользователи youtube с удовольствием делятся видео — 956 расшаров и комментируют — 273. Подписчики в среднем росли — 1000 в месяц.

Что касается ситуации с плейсментом, здесь тоже есть свои нюансы.

Использовали для продвижения коротких видео. Совершенно имиджевый канал, который тяжело отследить, не мониторя прямые заходы или не используя промокоды. Вот почему этому каналу мы уделили минимум внимания. Наша задача была показать бронирования. Средний ctr преролов 50%.

Этот плейсмент дороже обычного показа в среднем в 3-4 раза. Но как показала практика ctr таких размещение гораздо меньше, чем по интересам и теме. Этот тип был отключен.

Самый конверсионный вид. В среднем давал ctr больше на 10 процентов, чем таргетинг по теме — 3.7%.

CTR этого вида трафика составил 1,77 %. Он оказался дороже всех остальных. Был отключен в первые две недели рекламной компании, как менее эффективный.

CTR данного плейсмента был выше всех — 3,92%. Это логично, так как еще на сайте мы получили “подогрели” аудиторию. Это еще один канал, который мы использовали постоянно.

Этот вид плейсмента, как и преролы, очень тяжело отследить. Но им удобно пользоваться вместо баннеров и для ремаркетинга, например. Догонять клиента — вот для чего хорошо подходит данный вид трафика.

Удержание для таких длинных роликов составило около 10%

Для туристического направления для нас оказались эффективными следующие плейсменты: ремаркетинг и таргетинг по теме. Наивысший ctr и низкие цены за просмотр были основными показателями. В планах и в дальнейшем использовать ютуб для продвижения бренда.