Маркетинговое исследование макросреды факторов-регуляторов, характеризующих инвестиционную привлекательность рынка детских товаров Калининградской области
Минаева, Д. Ю. Маркетинговое исследование макросреды факторов-регуляторов, характеризующих инвестиционную привлекательность рынка детских товаров Калининградской области / Д. Ю. Минаева. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2015. — № 5 (85). — С. 292-296. — URL: https://moluch.ru/archive/85/16025/ (дата обращения: 18.05.2022).
Статья посвящена поиску и обоснованию факторов макросреды, влияющих на развитие бизнеса детских товаров и его инвестиционной привлекательности. В результате были выявлены и представлены в виде схемы факторы макросреды, влияющие на бизнес детских товаров. Первичные факторы — рождаемость, браки и объемов строительства жилых домов и вторичные факторы — инфляция, заработная плата, безработица, разводы и миграция.
Ключевые слова: макросреда маркетинга, бизнес детских товаров, корреляционная матрица, регрессионная зависимость, рождаемость, браки и разводы, миграция населения области, заработная плата, безработица, инфляция, данные по жилью, вводящемуся в эксплуатацию, и ожидаемой продолжительности жизни.
В настоящее время уделяется недостаточное внимание в маркетинговых исследованиях на факторы маркосреды, влияющие на инвестиционную привлекательность бизнеса детских товаров и спрос.
Характерной особенностью рынка детских товаров является целевой потребитель. На рынке детских товаров существуют 2 группы потребителей — дети и взрослые, при этом потребитель не равен покупателю, поскольку решение о покупке и ее финансировании, как правило, принимают взрослые, а потребителями продукта являются дети. С возрастом влияние ребенка на выбор товара растет. Современные дети обладают собственными финансовыми средствами, которые им выдают родители и на которые они совершают самостоятельные покупки.
Перспективы рынка детских товаров во многом обусловлены особенностями поведения потребителей, которое в этом сегменте несколько отличается от других. Во-первых, на детском рынке нет понятия «отложенный спрос». Оборот рынка детской обуви обеспечивается во многом за счет того, что детские товары, требуют постоянного обновления, поэтому спрос не имеет прямой зависимости от цен и уровня дохода семьи. Это обеспечивает оборот рынка. Во-вторых, для большинства родителей свойственно желание «дать ребенку самое лучшее» и они готовы за это платить, покупая дорогие детские товары и услуги, получая моральное удовлетворение. Расходы на детей слабо зависят от уровня дохода семьи, за исключением очень бедных и очень богатых семей. Поэтому рынок детских товаров во все времена привлекал бизнес своей стабильностью и устойчивым спросом.
Определение параметров, которые могут повлиять на инвестиционную привлекательность рынка и спрос на детскую одежду, обувь, игрушки и питание, таких как рождаемость, браки и разводы, миграция населения области, средняя заработная плата, безработица, инфляция, данные по жилью, вводящемуся в эксплуатацию и ожидаемой продолжительности жизни за период с 1990 года по 2014, дает возможность более четко охарактеризовать проблемы, на которые стоит обратить внимание возможному инвестору, а также возможности развития продуктов в данной отрасли.
По данным компании «Детский мир», проводившей исследования в 2013 году основными характеристиками потребителей являются:
1. Высокая частота покупок
2. Лояльность клиенткой базы
3. Средний чек покупателя 3 тысячи рублей
4. «Усталость» от однообразного ассортимента производителей, востребованность уникального яркого предложения.
По данным Правительства Российской Федерации [1] в качестве основных характеристик взрослого потребителя детской продукции можно выделить следующие:
1. Новое демографическое поведение матерей, желающих иметь более 2 детей;
2. Увеличение среднего возраста матери при рождении ребенка. По данным исследований, в 2008–2012 годах доля матерей, родивших первого ребенка в возрасте от 25 до 29 лет, в общем количестве матерей выросла. В настоящее время средний возраст матерей, родивших 1-го ребенка, составляет 24,5 года. Для сравнения аналогичный показатель в США составляет 25,3 года, в Японии и Германии — 30 лет;
3. Увеличение среднего возраста матерей. Группа матерей старше 30 лет с детьми составляет 46 процентов;
4. Увеличение доли населения, положительно относящегося к браку, в общей численности населения. По данным Росстата, за 2011 год коэффициент брачности (число браков на 1000 человек) составил 9,2. При этом коэффициент разводов составил 4,7 (на 1000 человек), который в динамике с 2003 года остается стабильным;
5. Повышение уровня образованности матерей. По данным исследований, в 2012 году в городах с населением более 1000 человек доля матерей с высшим образованием в общем количестве матерей выросла до 63 процентов (в 2008 году — 54 процента);
6. Совмещение работы и семьи. Это общая тенденция как для России, так и для большинства европейских стран. Доминирующим мотивом занятости для женщин с детьми является мотив экономической независимости;
7. Рост ценности здоровья, который отражается на выборе детских товаров.
8. Экологичность, безопасность и ценность для здоровья являются ключевыми факторами выбора родителей товаров для новорожденных, детского питания и косметики.
Для определения части значимых факторов, характерных для Калининградской области, создадим корреляционную матрицу по основным статистическим и экономическим показателям с 1990 по 2014 год.
Корреляционная матрица данных службы Государственной статистики по Калининградской области по факторам: рождаемость, браки и разводы, миграция населения области, средняя заработная плата, безработица, инфляция, данные по жилью, вводящемуся в эксплуатацию, и ожидаемой продолжительности жизни за период с 1990 года по 2014 имеет вид:
Корреляционная матрица данных службы Государственной статистики по Калининградской области за период с 1990 года по 2014
Коэффициент корреляции (r) — очень удобный показатель степени взаимосвязи между двумя переменными. Он представляет собой безразмерную величину, которая изменяется от −1 до +1. При независимом варьировании переменных, когда связь между ними отсутствует, r=0. Чем сильнее связь, тем больше величина коэффициента корреляции. При этом положительные значения r указывают на положительную (= прямую) связь (т. е. при увеличении значений одной переменной в среднем возрастают значения и другой переменной), а отрицательные — на отрицательную (= обратную) связь (при возрастании одной переменной другая уменьшается).
Инвестиционная привлекательность рынка и факторы, стимулирующие спрос на детскую одежду, обувь, игрушки и питание характеризуются:
Рис. 1. Схема факторов, стимулирующих спрос на детскую одежду, обувь, игрушки и питание. Первая категория философии
Чтобы определить степень зависимости между переменными, которые влияют на фактор-регулятор рождаемости составим уравнение регрессии:
Регрессионная зависимость факторов, стимулирующих спрос на детскую одежду, обувь, игрушки и питание в Калининградской области
Уравнение регрессии имеет вид:
Коэффициент детерминации =0,903 или 90 %. Таким образом, линейная модель объясняет 90 % вариации времени поставки, что означает правильность выбора фактора (расстояния). Не объясняется 10 % вариации времени, которые обусловлены остальными факторами, влияющими на время поставки, но не включенными в линейную модель регрессии.
Первичные факторы, влияющие на отрасль детских товаров Калининградской области:
1. Детская продукция относится к товарам ежедневного спроса, так как непосредственный потребитель растет и меняется очень быстро.
2. Демографическая ситуация в Калининградской области, по данным Калининградской службы статистики, характеризуется сохранением положительной динамики увеличения населения.
3. Увеличение доли населения, положительно относящегося к браку. Количество браков в Калининградской области постоянно превалирует над разводами, что увеличивает фактор рождаемости в Калининградской области.
4. Введение в эксплуатацию жилых домов. Одним из немаловажных факторов для создания спроса на рынке детских товаров является наличие жилищной площади у домохозяйства. Отсутствие своего жилья отрицательно сказывается на решении семьи завести детей, что сказывается на рождаемости, количестве заключенных браков и спросе в данной отрасли в целом.
Второстепенными факторами, влияющими на спрос и привлекательность рынка являются:
1. Уровень доходов граждан Калининградской области и безработица оказывают довольно сильное влияние на рождаемость и браки. Люди решают завести семью в том случае, если есть возможность её обеспечить.
2. В связи с географической расположенностью области существует возможность частых переездов из России в европейские страны Балтики, такие как Польша, Литва и т. д. Эксклавность Калининградской области накладывают свою специфику на отрасль. Так как одним из второстепенных факторов, влияющих на перспективность отрасли и спрос в ней, является миграция. Именно она отрицательно сказывается на первичных факторах, таких как количество введенных жилых домов в эксплуатацию и количество заключенных браков в области.
3. Высокий темп инфляции на строительство и браки. Неуверенность в завтрашнем дне и экономике России в целом отрицательно влияет на решения жителей Калининградской области создавать семью. Кроме того, жилой дом возводится довольно продолжительное время, поэтому высокий темп инфляции сказывается и на этом факторе отрицательно.
Мы определили три основных показателя, которые влияют на рынок детских товаров в целом — это строительство жилых домов, рождаемость и браки. Построим три варианта прогноза по каждому показателю
Так, для показателя рождаемость используем модель АРИМА для будущего прогноза с учетом остальных показателей, влияющих на этот показатель прогноз будет:
Прогноз рождаемости населения Калининградской области с учетом остальных факторов макросреды, влияющих на спрос инвестиционную привлекательность бизнеса