Кейс: продвижение аккаунта котов в Instagram
Я digital-маркетолог. В свободное время мы с мужем продвигаем наших котов в Instagram. Сейчас у котов 10 тысяч подписчиков, а привлечение одного подписчика стоит меньше 6 копеек. В этой статье я поделюсь опытом продвижения аккаунта с нуля.
Зачем заводить Instagram-аккаунт для котов
Два года назад мы завели Марти, британского короткошерстного кота. Потом муж захотел второго.
Я посмотрела на это скептически.
– Заведем двоих и будем их монетизировать, — сказал он.
Я посмотрела на это с интересом.
Так у нас появилась Анфиса, шотландская прямоухая кошка.
Рынок
Instagram-аккаунты делятся на аккаунты обычных пользователей, компаний и инфлюенсеров. Инфлюенсеры — это блогеры, известные люди и просто личности, которые имеют свою аудиторию. Instagram-животные относятся к инфлюенсерам.
По данным Mediakix, в 2016 году в аккаунтах инфлюенсеров было опубликовано 9,7 миллионов постов от брендов. В 2017 году это миллиардный рынок, а в 2019 году его объем превысит 2 миллиарда долларов.
Что касается инфлюенсеров-животных, британское издание DIGIDAY сообщает, что одна интеграция в такой аккаунт обходится брендам в 2000–3500 долларов.
Популярные Instagram-аккаунты животных имеют более миллиона подписчиков. Чаще всего это необычные коты. Grumpy Cat с неправильным прикусом, Lil Bub с постоянно высунутым языком, Nala с забавным косоглазием и другие. Иногда они публикуют посты о брендах, например, Grumpy Cat рекламирует Friskies.
Марк Айкмен, директор по маркетингу Mercedes-Benz USA, рассказал об использовании аккаунта хаски Loki the Wolfdog для продвижения внедорожников: «Локи и его история хорошо подходят нашей линейке внедорожников. Наше исследование показало, что большинство владельцев внедорожников имеют домашних животных».
Почему бренды используют инфлюенсеров-животных?
Чан Трэн, руководитель по контент-маркетингу и соцсетям JetBlue отмечает, что работа с инфлюенсерами-животными дает брендам ощущение безопасности. То, что говорят и пишут в своих аккаунтах люди, может не соответствовать или противоречить бренду. Инфлюенсеры-животные имеют свой образ, свою личность, но все, что они делают, выглядит мило, в этом нет угрозы для бренда.
Продвижение
1. Хэштеги не работают
Мы использовали разные хэштеги: популярные с большим объемом упоминаний, например, #cats_of_Instagram и более узкие, такие как #britishshorthaircat. Мы выходили в топ по хэштегам с миллионом упоминаний.
Сложно измерить эффект хэштегов, поэтому мы провели эксперимент — перестали использовать хэштеги. Ничего не изменилось.
Пользователи Instagram не проверяют контент по хэштегам. Хэштеги не дают прирост подписчиков и лайков. Мы перестали тратить на них время.
Исключение: вы участвуете во флешмобе или в каком-то событии. Участники таких активностей проверяют хэштеги, чтобы посмотреть, что опубликовали другие люди.
Например, Всемирный День Кошек. Хэштеги мы разместили в первом комментарии.
2. Фичеринг работает слабо
В Instagram есть аккаунты, которые публикуют не свой контент, а собирают посты других пользователей со ссылкой на автора. Чтобы вас разместили, нужно на них подписаться и поставить их хэштег к постам. Подписчики таких аккаунтов видят, чей это контент, и если он им нравится, переходят в профиль и подписываются на вас.
У нас с фичерингом была забавная история: те аккаунты, чьи хэштеги мы ставили, нас никогда не фичерили, зато несколько раз наши посты размещали те, кого мы об этом не просили. Это были аккаунты с 4–8 тысячами подписчиков. Прирост аудитории был, но небольшой.
3. Фолловинг работает
Этот способ презрительно называют массфолловингом и стараются его не использовать, вроде как это навязчиво и похоже на спам.
В нашем случае этот способ оказался самым эффективным. Один привлеченный подписчик стоит меньше 6 копеек.
Фолловинг по хэштегам
Мы искали аккаунты по котовым хэштегам и подписывались на них вручную. Затем мы это автоматизировали c помощью приложения InstaFlow.
Около 20% пользователей подписывались на нас в ответ.
Хэштеги ставят те, кто так же, как мы, продвигает свой аккаунт. Нам же были нужны обычные пользователи, которым интересен наш контент.
Фолловинг аудитории аккаунтов популярных котов
InstaFlow предлагает включить подписку на аудиторию аккаунта и по геотегу. Подписка по геотегу нам не подходит, а вот подписываться на аудиторию аккаунтов мы тоже попробовали.
Мы искали рейтинги и подборки аккаунтов популярных котов и включали подписку на их аудиторию.
Фильтровали пользователей по активности: не менее 5 публикаций в аккаунте, последняя публикация не позднее 50 дней. Автоматически отсекали тех, у кого много подписчиков и тех, кто подписан на множество аккаунтов. Так мы находили обычных пользователей.
17% пользователей подписываются на нас в ответ. Конверсия ниже по сравнению с фолловингом по хэштегам, но аудитория более качественная. Привлечение одного подписчика стоит меньше 6 копеек.
Забавно, что изменив тактику подписки, мы привлекли много школьников. Они основная аудитория популярных котовых аккаунтов. У нас повысилась вовлеченность. Они больше лайкают и комментируют.
Нужно периодически отписываться
У Instagram есть лимит по количеству подписок — 7500, и мы в него упёрлись. Пришлось отписываться. Это делается автоматически. С помощью инструментов мы определили, кто подписан на нас в ответ, добавили их в белый список, а от остальных отписались.
Но иногда нужно отписываться от всех, потому что список взаимных подписок тоже может вырасти до 7500 пользователей. Это дает незначительный отток аудитории, но большинство остается, потому что им нравится контент.
Лимиты
Важно о них помнить: около 200 подписок или отписок в час, 1000 — в сутки. Если вы не соблюдаете ограничения, Instagram на сутки запретит делать те действия, по которым вы превысили лимит.
К счастью, инструменты для фолловинга позволяют задать эти ограничения и подписываться без риска бана.
4. Промо-посты работают, но это дороже
Мы не запускали рекламу в Instagram. Анализ существующих кейсов продвижения показал, привлечение одного подписчика стоит 1–2 рубля, а это дороже, чем при фолловинге.
Плюсы рекламы:
· Этот способ продвижения будет существовать, пока существует соцсеть, а фолловинг может стать невозможным, если Instagram ужесточит правила.
· Позволяет привлечь подписчиков быстрее, чем фолловинг. С помощью фолловинга мы привлекали 200 подписчиков в день при конверсии в 20%. Дальше действуют ограничения Instagram на подписку. В рекламе единственное ограничение — это бюджет. Если у вас есть достаточный бюджет на продвижение, вы можете привлекать подписчиков быстрее.
Контент
В мире котовых аккаунтов сложно выделиться. Сначала мы думали, что будем отличаться тем, что у нас два кота, но оказалось, что таких аккаунтов много.
Мы рассказывали историю уставшего от жизни кота и котенка, который его достает. Хотелось сделать аккаунт саркастичным, но образ формируется и его создателями, и аудиторией. Наша аудитория в основном женская, милые фото и подписи работают лучше саркастичных. Так наш юмор стал добрее.
Instagram — соцсеть визуального восприятия. Качество и яркость фотографий важнее креативных подписей. Какой бы остроумной ни была задумка, если видео или фото плохого качества или выглядят некрасиво, пост не зайдет.
Друзья и коллеги подкидывают нам идеи по контенту. Путешествия на улицу или одень кота в костюмчик. Так Марти впервые погулял на улице, а Анфиске это еще предстоит. Костюмчики мы заказали на AliExpress, посмотрим, как коты к ним отнесутся.
В создании контента важна регулярность. Если не публиковать неделю, аудитория начнет уходить. Но когда мы начали публиковать один пост в день вместо двух, на показатели это не повлияло.
Подписчики
Статистика Instagram позволяет получить некоторые данные о подписчиках. Наша основная аудитория — женщины в возрасте от 18 до 34 лет. Полезно понимать портрет аудитории при подготовке контента. Жаль, Instagram не показывает интересы подписчиков, но их можно определить экспериментальным путем. Пробовать разные посты и смотреть, какие лучше заходят.
Мы ведем аккаунт на английском языке, чтобы расширить аудиторию. Наши подписчики из разных стран. Больше всего из Штатов, но есть фанаты в Великобритании и Индонезии.
Мы стараемся отвечать на каждый комментарий. Подписчикам хочется общаться с нами. Чаще всего они пишут о том, какие милые у нас коты, но бывает, что и делятся чем-то личным. Мы их поддерживаем и шутим вместе. Когда у нас появились школьники, некоторые из них стали писать нам личные сообщения. Им мы тоже отвечаем, так они становятся лояльнее.
Монетизация
В ближайших планах монетизация аккаунта. Существует несколько сайтов, где можно разместить свой аккаунт, и рекламодатели увидят его в каталоге.
Мы начнем с того, что попробуем эти 4 сервиса: Speakr, StarNgage, Ifluenz, Influence.co.
Сервисы работают по такому принципу: вы регистрируетесь как инфлюенсер, заполняете контактные данные. Вас просят выбрать тему аккаунта и еще несколько параметров. Дальше вы попадаете в каталог, который видят бренды. Цену устанавливаете сами. Бренды могут пригласить вас сделать пост для их кампании. Вы делаете пост, бренд его одобряет. После публикации вы получаете деньги на PayPal кошелек.
StarNgage позволяет видеть предложения брендов и подавать заявку на размещение конкретной рекламы в своем аккаунте. Предложения делятся на платные с указанной ценой и бесплатные, где бренды дают вам свою продукцию или что-то еще.
Ifluenz подключает только аккаунты с 5 тысячами подписчиков и больше.
Influence.co дает статистику, сколько стоит рекламный пост у инфлюенсеров с разным количеством подписчиков.
Средняя цена за пост у инфлюенсеров с 10–25 тысячами подписчиков равна $115.63.
Сложно сказать, помогут ли эти сервисы монетизировать аккаунт. Возможно, проще будет писать брендам напрямую и предлагать свои услуги. Протестируем и поделимся опытом.
Итог
Любой Instagram-аккаунт может стать популярным, если следить за качеством и регулярностью контента и постоянно его продвигать.