«Убирайте из своего лексикона слова-ловушки и жить станет проще», Александр Шейко

Marketing.by продолжает специальный проект «Маркетинг Online», в рамках которого профессионалы в сфере маркетинга отвечают на вопросы Сообщества. Сегодня с 15.00 до 17.00. на вопросы будет отвечать Александр Шейко. На ряд вопросов Александр уже ответил в данном интервью.

Каковы место и роль его величества Маркетинга в бизнес-процессах на предприятии? Как вдолбить руководству, что Маркетинг — это как воздух? Эффективность рекламы, или как потратить денежку с умом! — Это самые обсуждаемые темы в маркетинговом Сообществе (конечно, не считая кризиса).

Ждем ваши вопросы на адрес info@marketing.by или по тел.: 029 177-0121, 755-1434.

Кадр первый: «Маркетолог — модный тренд или необходимый винтик в реализации бизнес-процессов»?

Маркетинг — тема, безусловно, популярная. Маркетологов готовят как в экономических, так и в технических ВУЗах. И если предприятие считается успешным, то у него обязательно в штатном расписании должен быть, хотя бы один маркетолог. Однако Word, по-прежнему, подчеркивает это слово, на сайте tut.by в разделе «работа» такой специальности нет, а руководители предприятий в итоге не знают, что с этими «горе-работничками» делать. Все это приводит к тому, что маркетологи становятся разнорабочими. Случай, конечно, крайний, но реальный.

С чего, в первую очередь, нужно начинать персональный проект «маркетинг с нуля» в такой ситуации, чтобы не стать тем самым разнорабочим, если, конечно, в этом есть смысл вообще?

Давайте проведем маленький эксперимент. Заменим понятие маркетинг в данном вопросе, на какое-нибудь другое подходящее. Не люблю я этого слова. Оно забрасывает нас в семантическую ловушку, и мы крутимся там, выворачиваемся, а толку мало. Итак, я немного перефразирую вопрос.

«Неких специалистов (маркетологов) готовят как в экономических, так и в технических ВУЗах. И если предприятие считается успешным, то у него обязательно в штатном расписании должен быть, хотя бы один специалист данного профиля (маркетолог). Однако Word, по-прежнему, подчеркивает это слово, на сайте tut.by в разделе «работа» такой специальности нет, а руководители предприятий в итоге не знают что с этими «горе-работничками» делать. Все это приводит к тому, что эти специалисты (маркетологи) становятся разнорабочими. Случай, конечно, крайний, но реальный.

С чего, в первую очередь, нужно начинать персональный проект «с нуля» в такой ситуации, чтобы не стать тем самым разнорабочим, если, конечно, в этом есть смысл вообще?»

Чувствуете разницу? Вопрос стал понятнее, отвечать стало проще. Убирайте из своего лексикона слова-ловушки, и жить станет проще. На получившийся новый вопрос можно ответить следующим образом. Если человек не смог к совершеннолетию научится вписываться в коллектив, то уже никакие советы ему не помогут. Детский сад, школа, институт вот где этому надо было учиться. Мне наверно в жизни повезло, меня слушали. Когда не слушали, я все равно делал по своему, когда не давали делать по-своему, я уходил. Вот и весь совет.

Согласно новой формулировке вопроса, подобная ситуация со СПЕЦИАЛИСТАМИ носит исключительно индивидуальный характер, так? Однако если все-таки вернуться к МАРКЕТОЛОГУ.

Рассмотрим ситуацию: приходит молодой специалист на предприятие, которому пять (может и больше) лет. До этого времени ему, как правило, в ВУЗе, вливали один тип восприятия окружающей действительности (как правило — это чистая теория и идеализм — что-то вроде «придумайте миссию, мыслите потребностями покупателей» и т.д. и т.п.), а 90 % коллектива мыслят совершенно по-другому (если вообще мыслят). И им «до фонаря» эти песни про потребности покупателей, ассоциативность и брендоориентированный М (маркетинг), стратегии.

Наверное, М хорош только там, где есть уже отлаженная система (а это в большинстве своем иностранные компании), где говорят на одном языке. А если взять «коренное белорусское ПРАДПРЫЕМСТВА»? Есть ли вообще проблема «недопонимания» сущности М или это проблема лично каждого, кто учился в детском саду, школе, институте на специалиста по М…?

Я не хотел говорить, но вы своим вопросом вынудили. Не люблю слово «маркетинг». Вот почему всегда прошу заменить его любым другим словом. Это, поверьте, сильно упрощается общение с человеком. Разговаривая друг с другом, как нам кажется, на одном языке, мы часто говорим об АБСОЛЮТНО разном. Поэтому, когда я слышу об ассоциативности и брендоориентированности, я всегда переспрашиваю, ЧТО ЭТО. Будете смеяться, 90% людей тут же сникают.

Мой совет в этой ситуации — не разговаривать на вашем, реально, «птичьем языке» маркетинга. У всех были примеры общения с сисадминами. Согласитесь, иногда убить хочется. Так и кажется, что они, гады, специально тебе голову задурить хотят (прим. ред. «бухгалтеры тоже»). Так и маркетологи смотрятся со своими словечками. Все узкоспециализированные термины маркетинга имеют нормальные человеческие аналоги в русском языке.

Руководители ждут от вас реальных шагов и действий, на их языке. Будьте, короче, проще и люди к вам потянутся.

Кадр второй: «Ох уж, эти консультанты»!

Рынок консалтинговых услуг сейчас процветает, только ленивый не консультирует: финансы, менеджмент, бухгалтерия, маркетинг, персонал …. Однако любой консультант не знает всей специфики работы компании. Способен ли он в этих условиях определить проблему и дать «нешаблонную» рекомендацию, которая действительно будет работать? Стоит ли вообще прислушиваться к их мнению?

Ну, если вы уже вызвали консультанта, то смешно не прислушиваться. Если вы сомневаетесь, звать или не звать, то это другое дело. В 90 случаях из 100 консультанты необходимы больше как психотерапевты, а не как специалисты решающие определенные задачи.

Тем не менее, взгляд со стороны («незашоренность» человека внутренними проблемами) дает шанс на то, что консультант может дать интересное, нешаблонное предложение. Даже, если он не в теме. Правда это бывает редко.

А еще реже заказчики готовы действовать нестандартно и нешаблонно. Вот и получаем картину. В 90 случаях консультант нужен, чтобы поплакаться ему в жилетку. Пять списываем на «не получилось». В пяти оставшихся случаях были найдены классные решения, но только 2 были услышаны и восприняты, и, наконец, только один реализован. Вот такая арифметика в консалтинговом бизнесе.

Кадр третий: «Эх, знать бы все»!

В наличии бюджет, где «каждая копейка на счету», поэтому при выборе средств очень важно не ошибиться. По какому принципу, или по каким критериям выбирать то или иное медиа? Существуют ли какие-либо рейтинги средств продвижения?

Рейтинги существуют. Но они настолько обобщенные, что в случае «копейка на счету» не прокатывает. Принципов и критериев тьма тьмущая. В Киеве практикуется принцип «то, что смотрит и слушает директор». Да-да, это не шутка. Мы планировали крупномасштабную РК. В нее входила наружка. На полном серьезе киевское агентство выпытывало у меня, где живет директор и по каким улицам он ездит. Красивый и главное действенный критерий.

Мои советы следующие:

1. Почаще общайтесь с отделом продаж и с клиентами. ОБЩАЙТЕСЬ, а не проводите дурацкие опросы. Анкетирование в этом случае последнее дело.

2. Научитесь СЛУШАТЬ проблему. Любая проблема имеет свою мелодию, ритм, дыхание. Если войти в определенное состояния это все можно услышать. Существуют методики «подключения к проблеме», но это уже отдельная тема и в рамках конференции на нее не ответишь.

Кадр четвертый: «Про выставки…»

Белорусские выставки — это что — возможность исследовать рынок, заключить новые договора, повысить имидж компании или просто повод выпить со старыми и новыми знакомыми? Действительно ли они работают или это неоправданная статья расходов (с учетом белорусской специфики)?

Выставки сами по себе являются мощнейшим коммуникационным каналом в любой отрасли. Другое дело, что его эффективность зависит от очень многих факторов. Тут как в пазле — все должно сложиться. В РБ, мне кажется, все никак не может сложиться. Не готов дать точный диагноз, почему и кто виноват, не совсем в теме. Но результат на лицо.

Кадр пятый: «Реклама ради рекламы»

Коммуникации — это та часть маркетинга, где можно полностью реализовать свой творческий потенциал. Часто рекламные ходы бывают настолько изощренными, что рекламу можно причислить к искусству. Однако, чем ближе они к «высокому», тем выше вероятность того, что покупатель не поймет рекламное сообщение. Реклама должна быть тупой или все-таки в ней есть место для творчества?

Место для творчества есть везде, даже у ассенизаторов. Реклама должна быть, прежде всего, эффективной. Если при этом она тупая, значит, так тому и быть. Принято считать, что определенные товары требуют «интеллектуального» общения с клиентами. К таким товарам принято относить, к примеру, автомобили. Согласитесь, если я завтра выйду с рекламой «Новый Пассат за 4000 долларов», меня клиенты простят за отсутствие картинки на макете. Поверьте мне, сделать тупую рекламу тоже надо уметь.

А в каких, например, областях, реклама должна быть тупой?

Прежде всего, товары массового потребления — «это от прыщей», «это белые зубы», «это здоровые десны» и т.д. При покупке таких товаров человек мало задумывается, он хватает информацию «сверху» и на ее основании принимает решение. Если это будет сложно-подчиненное предложение, он его даже и не вспомнит. Но, повторяю, в простоте или «тупоте» кроются заковырки. Не так это просто сделать, как это кажется на первый взгляд.

Кадр шестой: «Кому надо, тот сам найдет»

Что можно ответить на следующее высказывание: «Нам реклама не нужна, нас и так все знают. У нас качественный товар, четко отлажена система продаж и обслуживания, у нас всегда очередь. Реклама — это лишняя трата денег, так сказать «выпендреж». Новые покупатели? Кому надо, тот сам нас найдет — мы никому не навязываем свой продукт, тем самым никого не раздражаем».

Действительно, если товар — лидер по своим, например, функциональным характеристикам, обладает выгодным ценовым предложением, с ним работают профессиональные продавцы, есть ли необходимость инвестировать в рекламу, pR, стимулирование продаж?

Знаете, у меня был случай. Ко мне пришел клиент и стал заказывать рекламу СОЛИ. Причем это был единственный поставщик соли в РБ. Случай уникальный. Я отказался делать эту работу, потому что так и не понял для чего. Если людям реклама не нужна, и они чувствуют себя уверенно тут и обсуждать нечего. Ведь, действительно, реклама это достаточно большая статья расходов. Рассуждения, мол, через 5 лет вас обойдут конкуренты, тут не корректны, уж больно притянутая за уши ситуация. Если нашелся человек, который смог построить свой бизнес так, как вы его описали, значит — он гений или талант как минимум. А если он таковой, то сможет сам почувствовать, когда нужно вкладывать в рекламу. Удачи ему.

Кадр последний: «Реклама по требованию»

Сегодня рекламные сообщения окружают потребителя повсюду — дома, в пути на работу и обратно, в магазинах и т.д. и т.п. Реклама вызывает раздражение и что еще более страшно — безразличие. Для того чтобы избежать «рекламного шума» у потребителя есть пульт дистанционного управления, Mp3-плейеры, «детективчик» удобного формата.

Уменьшается ли сегодня эффективность традиционных средств рекламы — ТВ, радио, пресса? Как в таких условиях «достучаться» до кошелька покупателя?

Она не уменьшается, она переходит в другую фазу поведенческих алгоритмов. Если раньше реклама в СМИ работала по принципу «увидел — сделал», то сейчас это происходит по более изощренной схеме. Схеме, которую вычислить и замерить практически не возможно, вот почему рождается мнение, мол, эффективность традиционных средств уменьшается. Другое дело, что такие изменения требуют качественно нового подхода ко всем составляющим рекламных кампаний. Начиная от бюджета заканчивая шрифтами. Но не все рекламодатели, да и рекламные агентства это осознали. Я думаю это вопрос времени.

А что собой подразумевает «новый качественный подход»?

1. В товар/услугу, необходимо добавлять мазки, штрихи, нюансы. Товар, сегодня, не может быть «плоским» (мы на рынке 10 лет, идеальное сочетание цены и качества, прорыв в области технологий и прочая чушь). Товар должен спуститься с пьедестала, на который мы его загнали в эпоху массового крика «мы лучшие», и стать «ближе к народу», роднее.

2. Расширение числа коммуникационных каналов с потребителем — это обязательное условие.

3. Все коммуникационные каналы и «рекламные посылы» должны быть завязаны в жесткую, четко контролируемую и главное, управляемую систему. Это в двух словах.

Правда, в свете новых реалий, ситуация немного меняется. На сегодняшний день мы имеем форс-мажор в мировом масштабе. Это значит, что вышеуказанный качественный подход фактически не актуален. Новые реалии требуют новых подходов. Сейчас пришло, как я говорю, НАШЕ время. Время специалистов 90-х годов, которые перманентно существовали в состоянии кризиса, у которых каждый день, был днем реального сражения, которые привыкли биться за каждого клиента. Короче, «…богатыри, не вы». В условиях жестко-ограниченного бюджета, в условиях слабой покупательной способности рынка они творили чудеса. Но это я так. Тем не менее, уже сейчас видна растерянность, граничащая с элементами паники. Смешно, но решения в сложившихся условиях лежат наверху.

Напоминаем, что Александр Шейко в ближайший четверг 27 ноября с 15.00 до 17.00 будет отвечать на вопросы читателей ресурса Marketing.by. Присылайте свои вопросы по адресу info@marketing.by и они обязательно найдут ответы.

Александр Шейко — консультант, маркетинговые коммуникации.

Карьера: Консультант, маркетинговые коммуникации. Директор департамента «Бренд и Коммуникации» международного автомобильного холдинга «Атлант-М». Президент международного фестиваля рекламы «Евролиния», член управляющего совета «Беларуской Автомобильной Ассоциации», в 1999 году признан «человеком-легендой» «Атлант-М». Стипендиат правительства Германии. Экстерном окончил «Академию Рекламы и Коммуницирования» (Франкфурт-на-Майне). Диплом тренера НЛП. Сертификат супервайзера в области основ коммуникаций. Работал руководителем отделов маркетинга компаний «Дайнова», «Крыница», «Электросервис», «Атлант-М». Основатель «Экспериментальной Студии Рекламы», первой частной школы рекламы (Минск).