SMM-маркетинг: как повысить эффективность

SMM-маркетинг работает на привлечение целевой аудитории, конверсию лидов в постоянных клиентов, увеличение клиентской базы и повышение ее качества. Изначально SMM-маркетинг кажется простым и логичным: создать сообщение, опубликовать на социальных платформах и вуаля, получаем трафик, конверсию и профит. Однако когда доходит до дела, не каждая кампания достигает цели. Охват публикаций низкий, кликов нет, трафика тоже, не говоря уже о наращивание клиентской базы и увеличении конверсии.

В этом обзоре представим основы SMM-маркетинга.

1. Закон активного слушания

Основа успеха SMM-маркетинга — знать, чего хочет потенциальный клиент. Для этого необходимо слушать и слышать целевую аудиторию. Читайте комментарии потенциальных клиентов, вступайте в дискуссии, чтобы выяснить боли и потребности. Тогда вы сможете создавать публикации, дающие точные ответы, практические рекомендации, несущие максимальную практическую пользу. Отслеживание комментариев требует времени и сил. Пользователи активны онлайн 24 часа. Уследить за всем невозможно.

Мониторинг комментариев и активности пользователей в социальных сетях автоматизируется. Маркетологам доступны различные инструменты, позволяющие:

• отслеживать различные социальные платформы — Facebook, VK, LinkedIn, Twitter, Instagram
• определять позитивные и негативные сообщения — чтобы быстро реагировать, демонстрируя заботу о клиенте и репутации
• исключать дубликаты сообщений — чтобы не тратить время на уже обработанные публикации и комментарии
• работать командой — ставить задачи, контролировать выполнение
• собирать доступные/открытые личные данные ЦА — для портретов потенциальных потребителей
• централизовано делать публикации во всех подключенных социальных сетях в один клик — для экономии времени

Мы не можем рекомендовать конкретные инструменты, так как задачи, цели и масштабы каждого онлайн-бизнеса разные. На что обратить внимание при выборе инструмента:

• какие площадки мониторит — некоторые сервисы ограничиваются только социальными платформами, другие отслеживают новостные и медийные сайты
• что мониторит — это упоминания, комментарии, активность пользователей и т.д.
• какие данные о пользователях собирает
• отчеты — по каким срезам можно составить отчет
• бесплатный пробный период — чтобы понять, удобно ли вам работать с программой

Нюансов много, конкретный инструмент выбирается, исходя из задач самого бизнеса. В сети есть интересные подборки сервисов мониторинга социальных сетей и отслеживания репутации бренда в сети. Google предлагает бесплатный инструмент Google Alerts — отслеживает упоминания ключевого слова в указанных источниках (новости, блоги, книги, видео, дискуссии и т.д.)

Однако знать, о чем говорят пользователи, не достаточно. Важно взаимодействовать с пользователями в комментариях и выяснять потребности и боли в живом разговоре. Это показывает, что вы, ваш бренд реален, доказывает, что вы заботитесь о клиентах и повышает доверие.

2. Закон фокуса

Если вы создаете посты для всех, вы на пути провала. Важно сегментировать целевую аудиторию, изучать потребности и создавать контент, максимально соответствующий потребностям каждого выделенного сегмента. Только так вы станете полезны и конкретны для целевой аудитории.

Бесплатный инструмент анализа целевой аудитории предлагает Яндекс.Метрика:

Метрика показывает, кто попадает на сайт из выдачии, и выдает статистику по основным срезам данных: возраст, пол, география, интересы.

3. Закон качества

Говоря о качестве, затронем три аспекта:

Сервисы накрутки приводят тысячи подписчиков уже на следующий день после создания группы, страницы бренда, социального аккаунта. Но будет ли с этого толк? Для цифр охвата и вовлеченности — да, для компании — нет.

Если реагируют на публикации единицы, вы не достигнете поставленной цели. Эти пользователи лайкают посты, переходят на сайт, но не заинтересованы в покупке.

Каждая публикация работает не только в краткосрочной перспективе — убедить пользователя выполнить действие, но и повышает узнаваемость бренда, доверие, лояльность. Учитывая популярность социальных сетей, бренды обеспечивают себе абсолютный уровень знания. Мы уже рассказывали об уровнях узнаваемости бренда:

SMM-маркетинг выводит пользователя из абсолютного незнания и приводит в TOP OF MIND — уровень узнаваемости бренда, когда сам бренд ассоциируется с решением проблемы.

Репутацию бренда онлайн легко скомпрометировать: глупая грамматическая ошибка, пост с двоякой трактовкой, непрофессионально сделанная картинка, публикация недостоверной информации. Это поставит под сомнение профессионализм и компетентность компании. Пользователь не станет разбираться, кто прав, кто виноват. Мнение о компании испортится.

SMM-маркетинг не заканчивается в социальных сетях. Его задачей становится направление клиентов на сайт для завершения покупки. Цель не будет достигнута, если сайт не удобен, не понятен, не вызывает доверия.

Проверить качество сайта для пользователей, получить рекомендации и комментарии пользователей можно в GetGoodRank.

4. Закон влияния

Пользователи и социальные сети больше доверяют авторитетным мнениям. Если вы только появились в социальной сети, охват ваших публикаций будет на нуле. Пользователи просто не увидят ваших публикаций.

Чтобы получить фору, заручитесь поддержкой авторитетных мнений в выбранной социальной сети. Это обзоры продукта, отзыв, оценка, рекомендация или даже партнерство. Посты получат больше доверия при поддержке авторитетов.

5. Закон практической ценности

Чтобы получать (в нашем случае доверие, лояльность, поддержка бренда), надо что-то давать пользователям.

Пользователи быстро потеряют интерес к вашим публикациям, если они не несут новизны, практической ценности, выгоды. В каждом индивидуальном случае эти полезности будут разными. Это чек-листы, применимые здесь и сейчас, практические рекомендации, кейсы, лайфхаки, результаты исследований, скидки, конкурсы.

Распространенная ошибка — несоблюдение количества полезных и развлекательных постов.

6. Закон доступности

Жизнь онлайн не идет по расписанию. Социальные сети активны 24/7. Будьте доступны, реагируйте на сообщения, комментарии быстро. Это повышает доверие. SMM-маркетинг выстраивает отношения между брендом и клиентом. Однако пока вы никто для пользователя, он быстро заменит молчащую страницу интересным собеседником «собеседником». Пользователям нужны динамика контента, релевантные интересам посты, обсуждения.

7. SMM-маркетинг не возможен без взаимности

Никто не захочет лайкать вас, если вы не лайкаете и не репостите других. Поэтому разрабатывая SMM-стратегию, поставьте задачу: