Стратегическое планирование в рекламе

Со СП – предоставление всей информации, кот. имеется в распоряжении, совместное обсуждение, выработка предварительных гипотез на основе новой информации.

На конечной стадии - ревизия и совместная выработка окончательных целей кампании

Чего клиент поменял по ходу процесса (бюджеты, рынок, продукт, потребитель и т.д)

При необходимости презентация предварительных исследований и результатов

Выработка реальных целей и задач для кампании

С клиентским отделом – получение обновленной информации, совместное обсуждение, выработка предварительных гипотез

С медиа и / или клиентским отделом - совместное обсуждение, выработка предварительных гипотез о каналах коммуникации

При необходимости презентация предварительных исследований и результатов целеполагания

Средства достижения

Как нам туда добраться?

Составление коммуникационной стратегии

Составление креативного и медийного брифа

Внутренние обсуждение промежуточных концепций

Оценка возможностей по тестированию финальных концепций

СП и клиентский отдел:

Совместное обсуждение и составление креативного брифа

Внутренние обсуждения промежуточных / финальных творческих концепций с креативным отделом

При необходимости, презентация клиенту промежуточных результатов

При необходимости участие в промежуточной презентация клиенту

При необходимости, исследовательский бриф и переговоры с исследовательскими агентствами; отслеживание процесса исследования

Творческие разработки на основе креативного брифа

С клиентским отделом и со СП – совместное обсуждение и уточнение деталей креативного брифа и внутренние обсуждения промежуточных / финальных творческих концепций

При необходимости участие в презентации клиенту творческих материалов

Медиа стратегия и тактика

Со СП и клиентским отделом – совместное обсуждение, выработка предварительных гипотез о каналах коммуникации

По необходимости совместное обсуждение медиа с другими департаментами

Совместная презентация клиенту медиастратегии

Попали ли, куда хотели?

Получение информации от клиента: его реакции на кампанию и данных по ней (например, по продажам)

СП и клиентский отдел: совместное обсуждение возможностей по трекингу

Соглашение с клиентом о способе оценки результата и трекинге

Презентация клиенту результатов

Оценка возможностей по трекингу и механизмов его осуществления

Менеджмент трекинговых исследований

По необходимости участие в презентации клиенту

По необходимости Исследовательский бриф и переговоры с исследовательскими агентствами, отслеживание исследования

Корректировка творческих материалов

Исходя из трекинговых исследований СП

Отслеживание достигнутых результатов, посткампейн анализ

Корректировка стратегии и тактики медиа

1 На западе можно встретить два термина: Account Planning и Strategic Planning, при­чем к первому термину западные рекламисты больше расположены

2 Более подробно об истории и предпосылках возникновения СП на Западе можно прочесть в статье М.Чопорова «Advertising Account Planning: трудно перевести на русский, но легко понять суть» опубликованной в журнале Лаборатория Рекламы №1 -- C.34-36 за 2002 год или на сайте http://www.adpeople.ru/rus/adu/adtechnologies/index.html?adtechnologies-1-1

3 смотри, например, статью Крылова А., Зуенковой О. «Бренд и общество – разделение ценностей» в журнале РТ № 3 (48) за 2003 год

4 Иногда данную концепцию называют коммуникационной платформой.

5 Подробно смотри статьи Крылова А. и Зуенковой О. в журнале Петербужский Рекламист «Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности, некоторые аспекты» № 3-5 за 2003 год

6 Работники творческого, медийного и других отделов хотят простого и понятного брифа на своем языке, сторонние исследователи четкой формулировки задач в своих терминах. Все они хотят лаконичного, содержательного и полного смысла задания в своих профессионализмах (специальных терминах), которые не затрагивают “чужой” области. Стратег должен стремиться дать каждому задействованному подразделению агентства сжатое описание и понятное направление работы – отбрифовать. Например, креатив – прежде всего, хочет знать не сухие цифры соц-дема, а что хотят потребители, кто они, о чем думают и как живут. Для креатива потребитель – конкретный человек, а не обезличенные столбики цифр. С другой стороны, медиа ищет, прежде всего, одно краткое описание потребителя в виде пола, возраста, дохода, географии обитания и т.п. Наоборот, для медиа частный человек с его интересами не интересен, а важно общее описание всей потребительской группы. И т.д.

7 Хотя частично функцию СП может выполнять и реализовывать грамотный клиентский менеджмент, например, ранее в D’Arcy (теперь Родной Речи). Часто на данном этапе развития российского рекламного рынка, в РА где нет соответствующих специалистов, функция СП частично реализуется в медиа-, в маркетинговом, в креативном отделе или топ-менеджментом РА

8Смотри, например, статьи Крылова А. и Зуенковой О. в журнале РТ «Рынок рекламы России» в № 8 за 2001, № 1 за 2002 и № 1 за 2003 год, в журнале РЖ № 1 за 2002 и № 2 за 2003 год; статьи в журнале ЛР "Рынок рекламы России" 6 за 2001 и № 6 за 2002 год