18.1. Сервис как функция маркетинга. Виды сервисных услуг.

Сервис за рубежом - это давно известная и принятая форма маркетинговой деятельности предприятия-производителя. В экономике нашего государства этот сектор только зарождается. Это можно объяснить такими факторами как: отсутствие высококвалифицированных кадров, неустойчивое и нестабильное положение отечественных производителей, отсталая технология производства товара и его дальнейшего обслуживания. Однако постепенное формирование конкурентной среды на внутреннем рынке заставляет предпринимателей активнее использовать сервисное обслуживание как средство борьбы за потенциальных клиентов. Сервис как функция маркетинга представлен комплексом услуг, оказываемых покупателю для того, чтобы обеспечить эффективное использование приобретенного продукта (товара) в течение всего периода эксплуатации. Иными словами сервис – это комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Что же означает эффективное использование продукта ? Во-первых, это полное соответствие всех параметров товара его потребительским свойствам; во-вторых, ответственность фирмы - производителя за обеспечение работоспособности изделия в течении всего срока его эксплуатации (потребления).

Рис. (71). Принципы современного сервиса. Содержание сервиса как функции для одних продуктов может быть значительным, для других - играть небольшую роль. Так, велика роль сервиса в сбыте товаров производственного назначения, сложной бытовой техники и т.п. И напротив, несущественно участие сервиса в сбыте предметов одежды, канцелярских товаров и т.п. Но в любом случае, предприниматель, заинтересованный в завоевании большой доли рынка и укреплении своего положения в будущем, должен постоянно держать сервис в центре внимания. Уже бытует такое мнение, что «качество сервиса ключ к коммерческому успеху». Маркетинг сервисных услуг предполагает соблюдение некоторых общепринятых в мировой практике принципов (см. рис. 70). Остановимся подробнее на них. Обязательность предложения. Если фирма – производитель выпускает изделия, требующие дальнейшего сервиса, при этом не предлагая его потребителю, то в условиях рынка ее ждет поражение. Необязательность использования. Деятель рынка не должен навязывать покупателю сервис. Клиент, принимая решение о необходимости дальнейшего сервиса, должен быть абсолютно свободным. Удобство сервиса. Грамотный маркетинг заключается в том, чтобы предоставить сервис в том месте, в такой форме и в такое время, которые будут устраивать покупателя. Эластичность сервиса. Круг сервисных мероприятий фирмы, предлагаемых покупателям, должен быть достаточно разнообразным. В зависимости от возникшей ситуации на рынке диапазон сервисных услуг может колебаться в пределах от минимально необходимых до максимально целесообразных размеров. При этом фирма должна быть готова проконсультировать клиента. Техническая адекватность сервиса. Постоянная модернизация современного производства зачастую резко усложняет собственно технологию изготовления продукции. В этой ситуации очень важно, чтобы технический уровень оборудования и технология сервиса соответствовали производственному. Иначе, будет очень трудно рассчитывать на необходимое качество сервиса. Информационная отдача сервиса. Успешная деятельность фирмы во многом зависит от сбора и обработки различного рода информации. Работники сервиса являются не только источником важнейшей экономической, технической, социальной и иной информации, но зачастую становятся авторами блестящих рыночных идей. Гарантированное соответствие производства сервису. Очень важно, чтобы деятель рынка умел строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса. Это позволит предпринимателю избежать не удобной ситуации и не поставить клиента в условие «обслужи себя сам». Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Правильный выбор ценовой политики – это самый сложный вопрос современного маркетинга. Мнения маркетологов по этому вопросу разделились. Одни считают, что сервис – это мощный и не очень заметный для потребителя источник дополнительной прибыли. Точка зрения других диаметрально противоположная. Учитывая активное становление рыночных отношений, идею ценообразования в области сервиса можно выразить следующим образом : сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей к ней. Услуги, предоставляемые покупателям при продаже продукции, могут быть весьма разнообразными. К основным классификационным критериям, помогающим выделить основные виды сервиса, можно отнести временные параметры и содержание работ.

Рис. (72). Основные виды сервиса

По временным параметрам выделяют следующие виды сервиса:

Многие товары требуют значительных сервисных услуг еще до того, как заказ получен. Предложение (заказ) не составляется «с потолка»: нужны определенные измерения, финансовые расчеты, отбор материалов, большое количество образцов, из которых может быть отобрано лишь несколько. Услуги, связанные с подготовкой к продаже и собственно с продажей и привлечением покупателей, называются предпродажными. Основная задача предпродажного сервиса заключается в обеспечении удобства, как продавцу, так и покупателю. Этот вид сервиса осуществляется как работниками фирмы, так и работниками торговли, либо совместно. Предпродажные услуги включают следующие виды работ:

придание готовой продукции товарного вида после доставки к месту продажи: распаковка, монтаж, наладка или регулирование (в соответствии с технической документацией на товар), исправление повреждений, полученных при транспортировке;
разработка системы каталогов и прейскурантов, перевод технической документации на соответствующий язык;
подгонка по размерам, демонстрация продукции покупателям, обучение обращению с товаром;
проведение испытаний, дегустация, измерение изделий;
оформление продукции, ее сортировка;
консультации покупателя, связанные с эксплуатацией продукции;
организационные меры по сбыту продукции и многое другое.

Деятель рынка должен помнить, что фирма, осуществляющая продажу товара, несет полную ответственность за его качество. Товар должен быть освобожден от тары, технические изделия собраны, одежда выглажена и т.д. Предпродажные услуги – необходимый элемент работы предприятия на рынке. От того, насколько качественно продавец сможет продемонстрировать свой товар покупателю, зависит его дальнейшее преимущество перед конкурентами. Некоторые товары нуждаются не только в предпродажном, но и в после- продажном сервисе. Послепродажный сервис включает все виды услуг, оказываемых покупателю от момента продажи продукции до ее утилизации. Имеются четыре основных типа послепродажного обслуживания:

обучение;
установка;
гарантийное обслуживание;
послегарантийный ремонт.

Наиболее важным элементом обслуживания является первый - обучение, так как покупатель может по-своему понять инструкцию производителя. Если трудно понять инструкцию, то к товару может появиться враждебное отношение. Возможность возникновения такой ситуации необходимо предвидеть. Это можно сделать следующим образом : либо давать покупателю свои объяснения при продаже, либо прикладывать к товару дополнительные разъясняющие материалы. Установка и гарантийное обслуживание – весь комплекс услуг, осуществляемых фирмой бесплатно в начальный период эксплуатации товара потребителем. Сроки предоставления этих услуг могут быть различными, но одно очевидно : именно этот комплекс становится сильным орудием в конкурентной борьбе. Установка и обслуживание, как правило, необходимы для станков, оборудования, бытовых приборов. Так, может быть использовано проведение периодических профилактических осмотров техники (смазка, регулировка, подтяжка и т.д.). Для приборов и аппаратуры все это нередко дополняется по принципу «замена по наработке», то есть по истечении определенного срока работы меняются узлы и детали. Для многих видов бытовой техники действует принцип «обращение при отказе», то есть ремонт только при выходе из строя. Еще один важный момент - вопрос о гарантиях. Коммерческая гарантия обычно является частью контракта на поставку, чаще всего гарантия предоставляется на год, хотя при определенных условиях она может быть продлена. Например, период гарантийного обслуживания на холодильники марки «Минск» составляет 1 год, тогда как на холодильники «Snaige» - 3 года. Послегарантийный ремонт или сервис осуществляются по особому соглашению и могут охватывать весь срок эксплуатации товара у потребителя. В этот период за плату фирма-продавец может вести планово-предупредительный и капитальный ремонт, снабжать запчастями, давать консультации, осуществлять дополнительное обучение персонала. Основная задача послегарантийного обслуживания – поддерживать в рабочем состоянии товары длительного пользования. Исследования показывают, что в сфере послепродажного обслуживания критериями эффективности деятельности фирм, с точки зрения покупателей, являются: способность быстро отреагировать на просьбу о помощи, скорость выполнения заказов на замену деталей; техническая компетентность работников обслуживания, разумная ценовая политика на услуги послегарантийного сервиса. В последнее время к традиционной классификации сервиса, рассмотренной выше, добавилась новая, связанная с содержанием выполненных работ. В современных условиях эффективность эксплуатации любой техники зависит, с одной стороны, от возможностей ее «встраивания» в окружающую среду, а с другой - от способности пользователя «выжать» из современного рынка и из своего собственного интеллекта максимум выгод для эксплуатации купленного товара. Постепенно все большее место в сервисе играют интеллектуальные услуги, а не чисто технические работы. Например, это может быть какой-то особый набор рецептов для приготовления пищи в микроволновой печи, а не только инструкция по ее эксплуатации, или комплекс индивидуальных консультаций для фермера по вопросам обработки его участка. Отсюда и происходит деление сервиса по содержанию работ на:

жесткий;
мягкий.

Жесткий сервис – все виды услуг, связанных с поддержанием работоспособности, безотказности заданных параметров работы товара. Мягкий сервис – комплекс интеллектуальных услуг, связанных с более эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях работы у данного потребителя, а также просто с расширением сферы полезности товара для него. Существует прямой и косвенный сервис. Когда производитель обеспечивает фермеру квалифицированную оценку наиболее эффективных режимов обработки его участка на купленном тракторе – это прямой сервис. Если официальный представитель завода-производителя, с целью поддержания хороших отношений с клиентами приглашает жену фермера на бесплатные бухгалтерские курсы - это косвенный сервис. То есть услуги, связанные непосредственно приобретением товара относятся к прямому сервису, а услуги, не имеющие прямого отношения к покупке товара, - к косвенному сервису.

📎📎📎📎📎📎📎📎📎📎