Состав и структура комплекса современных интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
Михайлова, О. П. Состав и структура комплекса современных интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) / О. П. Михайлова, М. И. Дергунова, М. С. Говорова, Н. В. Столярова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2015. — № 21 (101). — С. 411-414. — URL: https://moluch.ru/archive/101/22910/ (дата обращения: 08.07.2022).
Система взаимоотношений между предприятием, клиентом и ресурсами (персонал, технологии, знания, клиенты), представлена маркетинговым треугольником, рисунок 1. Она может классифицироваться по следующим видам маркетинговых коммуникаций
внешние (классические) — благодаря им можно донести до клиентов (потенциальных или существующих) информацию о компании и предоставляемых ею товарах и услугах;
интерактивные — происходит общение клиента с представителями компании (контактным персоналом), WOM-коммуникации (word of mouth, «сарафанное радио»), позволяющие уточнить реальные потребности клиента и правильно скорректировать его ожидания в отношении процесса взаимодействия с компанией;
внутренние — формируют взаимоотношения руководства компании с контактным персоналом, коммуникации между подразделениями.
Рис. 1. Маркетинговый треугольник
Маркетинговый треугольник описывает комплекс маркетинговых коммуникаций шире традиционного понимания, т. е. для создания эффективного комплекса ИМК необходимо использовать как внешние, так и внутренние и интерактивные коммуникации.
Реклама и PR определяют массовый характер коммуникации, а стимулирование сбыта и директ-маркетинг — индивидуальный.
Рис. 2. Структура ИМК
Существуют различные подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, расширяющие состав классических элементов. В систему ИМК дополнительно включены упаковка, демонстрация товара, дизайн магазина, а также как отдельные направления рассматриваются спонсоринг, продукт-плейсмент.
Понятия различных видов маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 1.
Виды современных маркетинговых коммуникаций
Инструменты (tool)
Краткое определение
Прямой маркетинг (Direct marketing)
Интерактивная маркетинговая система, в которой используются один или несколько средств коммуникации
Почтовые рассылки (Direct mail)
Отправка различных предложений, человеку, проживающему по конкретному адресу
Стимулирование покупателей (Consumer promo)
Побудительные меры поощрения покупки товара и/или услуги, направленные на покупателей
Стимулирование продавцов, техника таинственного покупателя (Tradepromo, mysteriousshoppers)
Побудительные меры поощрения продажи товара, направленные на продавца.
Система насыщения торговой зоны коммерческой информацией и повышение привлекательности конкретного товара путем управления его раскладкой
Событиянапромоуровне (Marketing events promo)
Ограниченные во времени и пространстве действа, реализуемые сценарии, хеппининги и перформансы, проводимые в социо-культурном или физическом пространстве и рассчитанные на модификацию поведения целевых аудиторий
Мобильный маркетинг + SMS
Реклама, передаваемая в форме мобильного контента или при помощи SMS-сообщений
Рекламные материалы в местах продаж (POS)
Прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя в целях немедленного и/ повторного сбыта
Личные продажи (Sell)
Совокупность рекламно-информационных материалов о товаре/услуге, расположенных в торговой зоне
Система корпоративной идентификации (Corporateidentify)
Совокупность визуальных, аудиальных, логических, языковых, тактильных и обонятельных знаков, обеспечивающих выделение организации, ее продукции и сообщений в контексте окружающей среды и их связную идентификацию
Связи с общественность (PR)
Функция менеджмента, заключающаяся в установлении и поддержании коммуникации между организацией и окружающей ее средой на основе осознанности.
Целью пиара является установление доверия между организацией и окружающей ее средой
Корпоративная культура (Corporateculture)
Отношения с контактными и целевыми группами
Осуществление юр. или физ. лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юр. или физ. лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламе о спонсоре, его товарах (ФЗ о рекламе, ст.19)
Добровольное и безвозмездное действие, направленное на общественную пользу
Показ, каково бы ни было его наименование, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях
Корпоративные и СМИ-события (Marketingevents, PR)
Ограниченные во времени и пространстве действа, реализуемые сценарии, хепенинги и перформансы, проводимые в социо-культурном или физическом пространстве и рассчитанные на модификацию восприятия общественности, целевых либо контактных аудиторий, а также на привлечение внимания СМИ
Неформальные мнения (Word-of-mouth)
Использование опыта или впечатлений потребления продуктов/услуг либо информации о них в общении между клиентами компании (в том числе и потенциальными) с целью подтвердить эмоциональную составляющую опыта
Стратегия маркетинговых коммуникаций «вирусный маркетинг» (Viralmarketing)
Вирусный маркетинг — это совокупность неформальных технологий, способствующих популяризации товаров и услуг в потребительской сфере и продвижению их на рынке. Цель состоит в развитии горизонтальной коммуникации между людьми, основанной на интересах в сфере человеческих потребностей
Внедрение в ситуацию (Situationembedding)
Обеспечение связи между бизнесом и рынком за счет внедрения связующего начала в одежде потребителя, его стиль жизни или текущее событие его жизни
Современный комплекс ИМК объединяет в себе традиционные внешние коммуникации с коммуникационными аспектами процессов производства и потребления продукции, иначе говоря, взаимоотношениями между персоналом предприятия и потребителями и т. д.
Действие маркетинговых коммуникаций происходит всегда, даже когда компания не создает их намеренно. Если менеджеры, PR- или маркетинговые службы не осуществляют целенаправленных действий по формированию имиджа компании, в сознании потребителя такой имидж все равно формируется, с той лишь разницей, что компания в данном случае этим процессом не управляет. Выстраивая маркетинговую стратегию с учетом данного тезиса, планы коммуникаций станут многоуровневыми, четкими, интегрированными, и, самое главное, затраты снизятся.
Весьма результативными являются контакты со средствами массовой информации. При любом состоянии рынка, а в переходные периоды тем более, информационное поле насыщенно. Во многом оно состоит из комментариев и экспертных мнений игроков рынка. Для компаний, которые развивают партнерский маркетинг, любое упоминание в СМИ — это полезный контакт с действующими или потенциальными партнерами.
Обеспечение эффективных коммуникаций в условиях отсутствия бюджета — своеобразная проверка профессионализма маркетологов. Существует мнение, что чем креативнее маркетинговая политика, тем меньше средств она требует для реализации. Креативные способности компании могут разработать и реализовать настолько яркие и интересные события, что средства массовой информации с удовольствием включат их в список бесплатных публикаций и репортажей.
Одним из специфических инструментов маркетинговой политики является генерирование слухов и внедрение их в рыночную среду с целью формирования определенной конъюнктуру, выгодной компании. Распространение слухов, как и любой другой информации, подчиняется определенным законам, зная которые можно создавать благоприятный «фон», помогающий компании добиться поставленных целей. Контролировать распространение слухов можно не только с помощью платных каналов. Мнение экспертов, лидеров рынка в этом смысле особенно ценно.
Система интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой новый этап развития коммуникаций фирмы.