Руководитель проектов «Time Out Москва» Михаил Халилуллин: «Нужно делать из рекламы сказку»

Руководитель проектов «Time Out Москва» и бывший PR-менеджер журнала «Собака.ru» Михаил Халилуллин за два года смог сделать бренд глянцевого издания сверхпопулярным: красная собака появилась на стикерах Telegram, к пакету проектов издательского дома добавились ресторанная премия и рейтинг самых стильных горожан года, а церемония вручения премии ТОП 50 заняла арену «Цирка на Фонтанке». Михаил рассказал об основах бренд-менеджмента, организации ивентов и по нашей просьбе предсказал, каким будет PR будущего.

Начал карьеру в компании Geometria.TV — вел репортажи с мероприятий и был выпускающим редактором (2012–2014 годы). После был PR-менеджером журнала «Собака.ru» (2014–2016 годы). Параллельно запустил свой проект — сайт о моде Nevskiy Podium (с 2014 года). В 2016-м переехал из Санкт-Петербурга в Москву и стал руководителем проектов журнала Time Out и бренд-менеджером в DOKUCHAEVA.

Кто такой бренд-менеджер

Бренд-менеджер — это человек, который гордо несет знамя своего бренда, где бы ни находился и что бы ни делал. Люди, видя тебя, должны четко понимать: ты тот, через кого можно договориться совершенно обо всем. Даже на дне рождения подруги я должен быть готов к новым контактам, налаживать коммуникации, рассказывать про бренд, красиво отвечать на самые стандартные вопросы и никогда не упускать знакомства. Важно понимать, что бренд-менеджер заточен именно на продвижение, а не на создание контента, однако чем качественнее продукт, тем легче задача.

Как раскрутить бренд

Работу в любой компании необходимо начать с откровенного и конструктивного разговора с шефом: чего хотят создатели продукта, как они сами видят бренд и каким хотят представить его потребителю. Когда станет виден вектор задач, нужно посмотреть на бренд со стороны и честно признаться, что о’кей, а что нет. Важно оценить ситуацию как изнутри, так и внешне, чтобы придумать, что нужно сделать с продуктом, чтобы он лучше воспринимался людьми. В этом помогает анализ цифр: подсчет упоминаний бренда в СМИ, блогах и комментариях, данные об объемах продаж, опросы. Изучив этот массив, начинаешь чувствовать свою аудиторию и понимаешь, как в ее глазах выглядит продукт.

Например, ты выясняешь, что сосиски вашей компании едят в основном мужчины и женщины от 25 до 40 лет, у которых два ребенка в семье. Их привлекает доступность продукта и упаковка натурального зеленого цвета. Такой первоначальный анализ поможет понять, какая аудитория уже охвачена, а какую стоит заинтересовать. Так, мамочка в Instagram, у которой 140 тысяч подписчиков, уже добровольно запостила, что ее сын не может жить без ваших сосисок на завтрак, — отлично! Значит, инста-мамочка и ее подписчики с брендом знакомы, смотрим на прессу: «Коммерсантъ» написал, что вы первые по продажам в городе, поэтому пометили, посчитали охваты, средний возраст, пол и заработок всех этих аудиторий, сделали выводы. Конечно, всех дружественных журналистов и блогеров следует наградить, простимулировать, закрепить отношения, а после отправиться завоевывать новых.

На основе данных о не захваченной вашей сосиской аудитории — например, хипстерах, селебрити, приближенных к богеме, обеспеченных людей — нужно составить план, как открыть бренд для них. Подберите СМИ, которые они читают, завезите продукт в места, в которые они ходят, повесьте «баннерку» в районы, в которых они живут, интегрируйте продукт в местные супермаркеты, плюс не мешало бы сделать событие под эгидой бренда в клубе/музее/торговом центре.

Мой опыт. Мощно продвинуть бренд, поднять престиж и захватить новые аудитории мы смогли, придумав ресторанную премию журнала «Собака.ru» «Что где есть в Петербурге». Когда закрылся печатный петербургский Time Out, стало ясно, что это конец и единственной в городе ресторанной премии «Меню и Счет». Пришло понимание, что фэшн у нас поддерживает конкурс «Новые имена в дизайне», культуру и связь с селебрити — «ТОП 50. Самые знаменитые люди Петербурга», дизайн — «Лучшие дизайнеры и интерьеры». Пора было запустить то, что закрепит за нами рестораны — денежную и актуальную индустрию.

В прошлом году ресторанная премия прошла во второй раз и, думаю, у нее будет долгая жизнь — мы отработали актуальную нишу, повысили интерес рекламодателей и престиж журнала, начали позиционировать редактора рубрики «Бары и рестораны» Анастасию Павленкову как отдельную медийную единицу вне ресторанного бизнеса.

Анонс второй премии «Что где есть в Петербурге» на сайте «Собака.ru»

Секреты диджитал

В первую очередь нужно понять, как работать со СМИ и площадками, а потом обратиться к диджитал-средствам.

Это небольшой секрет, но вот, например, соцсети. Для каждой из площадок должна быть своя стратегия — если работаешь с брендом серьезно, необходимо разбивать модели поведения: очевидно, что в Facebook никто не читает о сосисках, здесь не нужно рекламировать бренд напрямую, но можно поддерживать имиджево — например, постить инсайдерские советы о большом производственном бизнесе в России, делиться успехами компании, какой-то забавной аналитикой. Группы в разных сетях не стоит вести одинаково. Исключением будет ресторанная индустрия — еда близка всем, и аудитории «ВКонтакте», и Instagram.

Мой опыт. Работая с соцсетями, я всегда стараюсь учитывать аудиторию и внутренние тренды: например, «ВКонтакте» мы брали в инфопартнеры премии «ТОП 50. Самые знаменитые люди Петербурга», тем самым транслируя идею, что, грубо говоря, река Нева, «ВКонтакте» и «Собака.ru» — неотъемлемые символы Северной столицы. Кроме этой глобальной миссии мы, конечно же, имеем бесплатные рекламные возможности, занесение в рекомендации, трансляцию прямого включения с церемонии прямо на стене в группе и вечную дружбу с талантливыми ребятами. А еще мы запустили очень крутые стикеры в Telegram — стали первым в России изданием, у которого появились свои наклейки. На тот момент это был архитренд!