Стратегия интернет-маркетинга для B2B. Бесплатный сыр в мышеловке

Начнем с того, что для своих клиентов мы разрабатываем не стратегию интернет-маркетинга, а стратегию электронного маркетинга компании. Мы исходим из того, что нет никакого интернет-маркетинга, существующего отдельно от бизнеса и маркетинга компании. Сегодня интернет — это не рекламный канал, стоящий отдельно в медиа-миксе. Интернет — это часть развития бизнеса, часть маркетинговой стратегии компании.

Это значит, мы учитываем, что может понадобиться нашему клиенту для достижения его бизнес-задач за пределами интернета. Здесь может быть большое количество инструментов таких, как — CRM-системы и веб-сервисы, системы аналитики эффективности работы дилеров и системы бронирования склада, сервисы IP-телефонии и мобильные приложения, интеграция сайта с данными системами и сервисами, ERP и прочие инструменты. Все это нужно использовать для увеличения эффективности ВСЕГО маркетинга компании.

Давайте рассмотрим, как обычно разрабатывают стратегии интернет-маркетинга на нашем рынке.

Вариант 1. «В подарок»

Скорее всего, такие «подарки» делает digital-агентство, которое работает с FMCG-брендами. Так исторически сложилось, что рекламщики генерируют идеи для получения клиентов с привлекательными бюджетами на рекламу. Хотя, если смотреть последние статьи и интервью с воротилами нашего digital-рынка, они стараются отучить клиентов от таких «подарков». Но надо понимать, что у FMCG-брендов задачи совершенно другого толка, нежели у B2B-компаний. Им надо увеличивать охват аудитории, вовлечение клиентов, корректировать имидж компании и т.д. Поэтому их стратегии частенько сводятся к тому, что «Communication надо строить, чтобы luxury segment по полной программе engagement в наше мобильное приложение. И еще сделаем аккаунт в Instagram». Вот и вся стратегия. Немного утрировано, конечно, но надо понимать, что это «стратегия» рекламной кампании под конкретную задачу, а не всего электронного маркетинга компании в целом. Нужно добавить, что сами бренды не всегда готовы отдавать одному агентству (тем более digital) разработку стратегии своего маркетинга. Для них digital-агентства — всего лишь «руки», их может быть много.

Вариант 2. «А вдруг повезет»

Конечно, есть исключения среди агентств — возможно, у них есть свободные ресурсы, и они готовы инвестировать своё время в потенциального клиента. Но надо понимать, что такой подход к разработке стратегии зачастую халтурный. Обычно для клиента час-полтора заполняют шаблон с фиксированным количеством пунктов. Никаких серьезных исследований и аналитики не проводится, все делается «на творческой волне» и выводы делаются на основании «чуйки» интернет-маркетолога агентства. Основная задача — зацепить клиента любой ценой: авось заплатит, а там уже разберемся.

Вариант 3. «Быстро и недорого»

В этой стратегии описываются только базовые задачи на привлечение сформированного спроса. Кстати, очень удобно, когда у заказчика нет понимания целей, которых можно достичь с помощью электронного маркетинга. Такая стратегия предлагает медиаплан с прогнозами + список слов для продвижения сайта + план работ, и все это преподносится как стратегия интернет-маркетинга, но таковой не является. Обычно предлагается за очень скромный бюджет.

Вариант 4. «В нашей компании есть стратегия интернет-маркетинга. Нам бы лидов»

Это фраза, которую можно услышать от интернет-маркетолога, полагающего, что стратегия интернет-маркетинга заключается в умении «жонглировать» интернет-инструментами и получать на выходе определенное количество трафика/лидов/звонков (нужное подчеркнуть). Здесь подразумеваются первичные продажи, как правило, с платных рекламных каналов по уже сформированному спросу. О дальнейшем анализе и оптимизации этих лидов такому интернет-маркетологу думать «лениво»: есть заявки — и хорошо, в отделе продаж разберутся. Был случай, когда к нам обратились именно с такой просьбой. Когда мы начали разбираться в бизнесе клиента, выяснилось, что продукт совсем новый, представление у маркетолога о рынке и конкурентах ошибочное, спрос на рынке — не сформирован. То есть, изначально маркетолог думал, что не хватает всего-то пары инструментов. А на деле перед внедрением каких-либо интернет-инструментов нужно было «с нуля» поднимать маркетинг, разрабатывать УТП, да и сам продукт «допиливать».

Всегда интересно изучать стратегии коллег по цеху, которые иногда приносят потенциальные клиенты. В одних — нет раздела с анализом конкурентов, в других — никак не анализируют спрос в интернете, в третьих — совсем не рассматривают сайт компании и не анализируют текущую ситуацию, зато сразу предлагают «волшебную таблетку» в виде посадочной страницы и запуска контекста. Почти никто не рассматривает весь жизненный цикл клиента, предпочитая работать только с воронкой первичных продаж из сформированного спроса «здесь и сейчас».

Справедливости ради надо отметить, что не все так плохо. Нам попадались работы коллег, сделанные как положено с точки зрения маркетинга. Насколько их методы сработали, сказать пока не могу — сейчас они находятся на стадии реализации у компаний-заказчиков. Но чисто внешне по всем параметрам и проводимым аналитическим работам стратегии были сделаны по уму.

Давайте попробуем разобраться, что должна содержать в себе стратегия электронного маркетинга B2B-компаний и компаний-производителей сложных товаров и услуг. Какие надо для этого проводить работы, и сколько они занимают времени?

Пообщаемся?

Ничто не заменит живого человеческого общения. Стратегии, которые разрабатываются на основании 20 строк, заполненных клиентом в анкете и присланных по электронной почте, можно сразу сжигать.

Что важно выяснить во время такого общения (брифинга)?

Проведем аудит вашего сайта, текущей системы онлайн-привлечения, анализ трех конкурентов, исследуем интернет-спрос, разработаем стратегию digital-маркетинга и выдадим вам пошаговый план работ на год. Оставьте заявку на посадочной — мы проведем для вас бесплатную консультацию и расскажем, чем мы можем быть полезны для вашего бизнеса.

Бизнес-цели

Зачастую цель «нам бы поднять продажи».

Хорошо, а какие продажи?

• Первичные/вторичные?
• Продажи аудитории со сформированным спросом или тем, кто ещё не понял, что им это нужно?
• Продажи за счет клиентов конкурентов?
• Продажи в каком регионе?
• Продажи прямые или продажи у дилеров и в филиалах?
• Продажи за счет повышения продаж у текущих дилеров или за счет привлечения новых?
• Продажи за счет продвижения уже существующего продукта или вывода на рынок нового?

Помимо продаж есть и другие цели (на примере целей, которые мы ставим вместе с нашими клиентами):

• Брэндинг.
• Сокращение времени на обслуживание текущих клиентов.
• Поиск новых ниш.
• Исследование потребительских отношений.
• Исследование и точное определение сроков принятия решения.
• Ускорение срока принятия решения потребителем.
• Удержание клиентов и повышение среднего чека.
• Увеличение ROMI.
• Улучшить понимание потребности клиента (в том числе за счет автоматизированной точечной работы с сегментами).
• Вывод продукта в новые регионы.
• Разработка и реализация стратегии выхода на первую позицию офлайн-рынка.
• Увеличение дилерской сети на 30%.
• Измерение конечных продаж продукции, реализуемой через дилеров.
• Сбор всего розничного интернет-спроса по городам-миллионникам и приоритетным регионам и передача его в работу дилерам.
• Привлечение клиентов из смежного и конкурентного спроса.
• Усиление позиций бренда медийными интернет-активностями с детальной аналитикой до продаж.
• Продажа высокотехнологичной продукции, спрос на которую не сформирован, через интернет.
• Вывод нового продукта на рынок.
• Автоматизация маркетинга, связка с веб-аналитикой и телефонией.

Можно продолжать этот список…

Описание продукта — позиционирование, УТП

Этот этап вызывает сложность у большинства компаний, с которыми нам приходится общаться. Это отдельная и очень большая тема, которой много времени уделяет классический маркетинг. Хочется дать один совет представителям компании и сторонних подрядчиков по интернет-маркетингу. Если у продукта нет позиционирования и УТП, то и стратегия получится «ни о чем и обо всем». Разработка позиционирования компании и УТП — это то, о чем компания должна задуматься в первую очередь. Не можете сделать сами? Обращайтесь к консультантам по маркетингу и в исследовательские агентства, изучайте потребности своих клиентов.

Сегментация клиентов

Кому мы хотим продавать? Кто наш клиент?

Предупреждаем сразу, что это — далеко не исчерпывающий список вопросов, на которые надо знать ответы:

• Какую проблему решает продукт для конкретного сегмента?
• Какой продукт наиболее подходит вашему клиенту?
• Какой регион?
• Какая отрасль?
• Кто является лицом, принимающим решение?
• Объемы закупок?
• Периодичность закупок?
• Возможные возражения?
• Стереотипы, присущие потенциальным клиентам?
• Почему покупатели выбрали вас?
• Покупает только у вас или у других компаний тоже?
• Выгодно ли в принципе работать с этим сегментом?

Далее необходимо сформировать «путь клиента» для каждого сегмента. Что это такое, предлагаю рассмотреть на обобщенной схеме «жизненного цикла».