ОЦЕНКА АУДИТОРИЕЙ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Ведущие рекламные компании оценивают медиа-аудиторию, используя понятие «воздействие» (восприимчивость), которое, хотя и далеко от совершенства, но позволяет классифицировать средства информации по принципу охвата аудитории.

С формальной точки зрения понятие «восприимчивость» подразумевает «зрительную или слуховую концентрацию на средстве информации». Практически это понятие подразумевает подсчет количества людей, которые либо утверждают, что они действительно просмотрели или прочитали те или иные сведения, предоставляемые средством распространения информации в указанный промежуток времени (вчера читали газету, в течение последних 30 дней просматривали ежемесячный журнал), либо определяют себя как просмотревших или прослушавших определенные теле- и радиопрограммы.

Методики оценки степени воздействия индивидуальны для каждого средства распространения информации.

прослушивании радио производятся теми людьми, которые заполняют дневник. Тем не менее, все увеличивающееся количество кнопок на переносных радиоприемниках и быстрый поиск телеканалов с помощью пультов дистанционного управления поставили под сомнение достоверность этих дневников. Воздействие рекламы в Интернете имеет место в том случае, если пользователь щелкает на баннере, всплывающей рекламе или странице, на которой находится содержимое web-cama.

Даже некоторые опытные профессионалы забывают или никогда не знали о том, что измерение степени воздействия масс-медиа на аудиторию не отображает количество людей, прочитавших рекламные объявления. Ошибочно также считать, что большая аудитория того или иного СМИ автоматически подразумевает такое же большое количество людей, увидевших рекламное сообщение.

Даже если бы индустрия СМИ оценивала не чтение рекламных сообщений, а воздействие рекламы, то все равно цифры были бы неточными. В этих данных не учитываются люди, которые фактически видели много рекламных объявлений, но забыли о них. Поэтому цифры, полученные в результате таких исследований, не отображают настоящий размер медиа-аудитории. Тем не менее оценка степени воздействия средств распространения информации на аудиторию в определенной степени относится и к рекламе: прежде, чем увидеть рекламное сообщение, человек подвергается воздействию того или иного средства информации.

Поэтому измерение степени воздействия средств распространения информации на аудиторию предполагает возможность просмотра рекламы.

Специалисты в области медиа-планирования должны производить более точные оценки с целью выбора средств распространения информации, наиболее подходящих для содействия в продаже продукта или услуги клиента. Если бы можно было доказать, что одно информационное средство в большей степени содействует в продаже продукта той или иной торговой марки, чем другое средство, и при условии приемлемой цены, это было бы именно тем идеалом, которым следовало воспользоваться при размещении рекламы.

К сожалению, ни одно из производимых в настоящее время исследований не может предоставить информацию такого рода. Некоторые специалисты по планированию проводили заказные ис

следования с целью выявления средств информации с наибольшим потенциалом для осуществления продаж. Проблема такого рода исследований заключается в трудности определения вклада данного средства информации в осуществление продажи, поскольку как-никак СМИ — не единственный фактор, влияющий на уровень продаж. Каждый элемент маркетингового набора вносит свой небольшой вклад в факт продажи, в то время как некоторые компоненты влияют на этот показатель в значительной степени. Например, иногда наиболее ответственным фактором при продаже продукта являются сниженные цены. В этом случае средства распространения информации, сообщающие в рекламе о снижении цен, при продаже играют второстепенную роль. Другими факторами маркетингового набора, влияющего на уровень продаж, являются распределение, размещение, деятельность торговых представителей, содействие в продаже, связи с общественностью и упаковка. А самыми важными элементами продажи продукции той или иной торговой марки являются обычно качество и уникальность продукта.

Многих специалистов по планированию не устраивает использование понятия «воздействие» как основы для сравнения средств информации. Они утверждают, что СМИ являются не просто пассивными носителями рекламы, а имеют огромную силу влияния на аудиторию, которую и следует оценивать.

Тем не менее рекламодатели не в состоянии разграничить эффект самого средства информации и эффект качества рекламного сообщения. Исследовательские компании могут оценить влиятельную силу индивидуальных коммерческих рекламных сообщений и сравнить результаты с обычно созданными коммерческими рекламными сообщениями. Некоторые из них выигрывают, другие уступают. В конечном счете создание убедительной рекламы является скорее искусством, нежели наукой.

Чтобы быть эффективной, реклама должна быть просмотрена. При этом достигаются поставленные цели. Однако одного просмотра рекламы недостаточно. Для достижения эффекта это нужно делать несколько раз. Определение количества просмотров рекламы с целью достижения нужного уровня эффективности является одной из основных задач медиа-планирования.

Функция отклика определяет способность многочисленных демонстраций рекламы воздействовать на зрителя с целью вызова определенных ответных действий. Если коммерческая реклама транслируется 20 раз, одни зрители увидят ее только один раз, дру

гие — 5 раз, третьи — 8 раз и лишь немногие смогут увидеть ее все 20 раз. Функция отклика определяет, какой процент зрителей, просмотревших рекламу разное количество раз, откликнутся на нее. Например, можно предположить, что только 10% просмотревших рекламу зрителей один раз откликнутся на нее, в то время как среди тех, кто просмотрел рекламу 8 или более раз, откликнутся 50%. В табл. 5.3. приводится пример функции отклика. Она означает, что «10% людей, один раз просмотревших рекламу, откликнутся на нее; 25% дважды просмотревших рекламу откликнутся» и т.д.