Боги маркетинга: как Coca-Cola и Pepsi выдают свою продукцию за самую полезную в мире

Часто на наш выбор брендов влияет желание подчеркнуть свой статус, это и есть один из мотивов покупки. Модный тренд последнего времени – здоровый образ жизни, правильное питание, рацион которого состоит только из органических продуктов.

Как ни тяжело это признавать, но на наш выбор влияют социальные тренды. К примеру, американские социологи приводят статистику, согласно которой еще в 2013 году 42% американцев ответили, что они стесняются, когда другие люди видят их с упаковкой McDonald’s. Поскольку употребление еды из фаст-фуда говорит о неправильном режиме питания. А большинство людей сегодня делает все возможное, чтобы улучшить и сохранить свое здоровье.

Еще считается модным показать, что вы не только приверженец здорового способа жизни, но и человек, тщательно следящий за своим рационом. Часто о вас судят по внешнему виду. Например, если вы появляетесь на людях в спортивной одежде (даже если вы не занимаетесь спортом), это говорит другим о вашей любви к спорту. Данный эффект усиливают соцсети: например, в том же Instagram пользователи постят фотографии, связанные со здоровым образом жизни. Эти посты собирают много лайков и положительных комментариев.

Кто же сегодня лучше других научился превращать желание потребителей быть здоровыми в деньги? Вы удивитесь, но безусловные лидеры здесь - производители газированных напитков.

Журналист Джон Джуэлл отмечает: "Вода в бутылках – это маркетинговый трюк века. Вы можете пить воду из-под крана, которая обходится намного дешевле и при этом далеко не всегда уступает по качеству воде в бутылке. Но почему тогда только в США эта отрасль приносит 13 млрд долларов в год?"

В последние годы потребители начали отказываться от газированных напитков из-за моды на здоровый образ жизни. Такое поведение навредило доходам компаний типа Coca-Cola и Pepsi, но эти гиганты отрасли вовремя осознали тренд и начали инвестировать средства в производство бутылированной воды.

Читайте также:

• В 2015 году более 15 тыс. безработных открыли свой бизнес
• Дания стала лучшей страной мира для ведения бизнеса
• 7 примеров малого бизнеса из фильмов: чему можно научиться у них

Давайте проанализируем, как производители преподносят свой продукт потребителям воды.

"Perrier" превратилась в символ, – уверен руководитель Beverage Marketing Corporation Майкл Беллас. – Когда ты держишь бутылку Perrier, это кое-что говорит о тебе, о том, что ты образованный, что ты понимаешь, что происходит в мире".

Французская компания Perrier стала первым брендом, которому удалось успешно закрепиться на рынке бутылированной воды. Интенсивная рекламная кампания Perrier базировалась на популяризации воды под изысканным слоганом "Frenchness" ("Французскость").

Позже другие компании подхватили пример Perrier. Правильная реклама сделала свое дело в умах пользователей. Продавая воду в бутылках как напиток для активных любителей спорта, Evian увеличила глобальные продажи в период с 1990 по 2000 год с 50 миллиардов до 100 миллиардов литров в год. Сегодня вода в бутылках символизирует не изысканность, а здоровье и хорошее самочувствие, популяризацией которых одной из первых начала заниматься компания Evian.

"Покупка воды в бутылке позволяет продемонстрировать свою уникальность и заботу о своем теле и окружающей среде", – считает Джуэлл, бренд-менеджер Evian.

Теперь гиганты рынка газированных напитков Coca-Cola и Pepsi пытаются присоединиться к здоровому образу жизни, выпустив такие напитки, как Dasani (Coca-Cola) и Aquafina (Pepsi).

Невзирая на то, что вода более полезна, чем газированные напитки, ее не стоит ассоциировать со здоровым образом жизни. Бутылированная вода не является альтернативой газированным напиткам. Ее можно считать более дешевым и экологически безвредным заменителем воды из-под крана.

Coca-Cola и Pepsi подчеркивают, что их продукция отличается низким содержанием калорий и позволяет улучшить состояние здоровья.

"Мы вложили достаточно много денег в исследования, которые позволили создать новую продукцию, – отметил руководитель PepsiCo Americas Beverages Эл Кэрри. – Не вся она связана со здоровым образом жизни, но большая ее часть служит именно этой цели".

Похоже, что Coca-Cola и Pepsi нашли потребителей, которые разделяют эту идею.

Теперь производители газированных напитков пытаются закрепиться на рынке изысканной воды, на котором раньше доминировала Perrier.

Pepsi выпускает новые виды ароматизированной воды Aquafina. Напитки уже успели получить статус официального спонсора Недели моды в Нью-Йорке. Этот титул, безусловно, только усилит позиции компании на рынке. Тем временем Coca-Cola запускает газированную воду Smartwater, лицом которой станет актриса Дженнифер Энистон.

В 2014 году основные бренды на рынке бутилированной воды, включая Poland Spring от Nestle Dasani от Coca-Cola и Aquafina от Pepsi, увеличили продажи от 7% до 9%. В это же время потребление Coca-Cola и Pepsi уменьшилось на 3%.

В итоге компании, продающие воду, на самом деле пытаются продать вам здоровый образ жизни и модный тренд заботы о себе. И у них это хорошо получается - покупатели готовы платить!

Хотите первыми получать важную и полезную информацию о ДЕНЬГАХ и БИЗНЕСЕ?