Маркетинг будущего и будущее маркетинга: об эволюции ценностей

Данная статья — это конспект одноименной лекции маркетолога Самвела Аветисяна, которую он читал несколько раз в разное время. После нее я под совсем другим углом посмотрел на маркетинг. И тем не менее, есть вещи, с которыми я готов поспорить.

• Лекция от 2011 года: часть 1, часть 2.
• Лекция от 2018 года: часть 1, часть 2.

Я думаю, что любой маркетолог который работает в digital рано или поздно столкнется с подобной ситуацией — математика и аналитика — вещи безотказные и точные, но в долгосрочной перспективе развития любой компании (если компания вообще планирует долго существовать) всё равно не обойтись без гуманитарных знаний в сфере эволюционной психологии, философии, истории, социологии и т.д.

Причина тому одна — маркетинг влияет на человека, а психика человека не есть статической, в современном мире она достаточно часто меняется, и компания, которая не понимает этого будет вытеснена теми, кто растет вместе со своим клиентом.

Особенно эти знания необходимы тем, кто работает в интернете, так как легко заметить, что бренд любой компании постепенно размывается либо гигантами Google, Yandex с их сервисами и маркетами, либо прайс-агрегаторами, досками объявлений и гипермаркетами. Маркетинг без понимания значения бренда превращается в обычную борьбу бюджетов в контекстной рекламе или прайс-агрегаторе, победа в которой носит всегда краткосрочный характер. Действительно работающий маркетинг это тот, который со временем вообще и не нужен или носит только информационную функцию. Как и любой эффективный инструмент он со временем должен прийти к толковому бездействию, если подобного не происходит, компания всё время ходит по грани своей выживаемости.

Маркетинг неразрывно связан с философией, так как культура потребления в постиндустриальном обществе всегда носит характер самоидентификации личности через потребляемые ценности.

Содержание

Противоречие капитализма

Классический капитализм в котором мы сейчас живем характеризуется основным противоречием — Неограниченная природа бизнеса (производства) и ограниченная природа потребления.

Важно напомнить, что до возникновения такого капитализма, вопрос перепроизводства не стоял вообще. Наоборот был недостаток. Только в 1950-х годах США первыми пришло к кризису перепроизводства и этот момент ознаменовался возникновением брендинга такого, каким мы его видим сегодня.

Маркетологи в тот период поняли то, что, самые первые жрецы и создатели религий поняли еще в древности — что есть кое-что, что можно потреблять в неограниченном виде — знаки, идеи, ценности. Их нельзя пощупать, но они существуют в сознании потребителя.

Такой неокапитализм перестал производить продукты, вещи и перешел как раз в производство идей, иллюзий, брендов. Вполне возможно, что именно упадок религий, развитие науки и производства привело к развитию глобальных брендов, которые сейчас постепенно отвоевывают первые позиции даже у таких гигантов, как католическая и исламская религиозные ветви.

Понятия котлеровского маркетинга

«Старый маркетинг» занимался удовлетворением спроса потребителей. Он характеризуется следующими терминами:

• Позиционирование
• Сегментация
• УТП
• Ассортиментная политика

Marketing mix: ни одно «P» у Котлера не работает.

Сегментация: Котлер сегментирует, не потребителей, но покупателей.

Котлер не учитывает 2 важных в маркетинге обстоятельства: система потребительских ценностей и обусловленный этой системой «стиль жизни» или «стиль потребления».

Характеристики индустриального общества

Индустриальное общество характеризовалось следующими явлениями:

• Стандартизация
• Специализация
• Синхронизация
• Централизация
• Максимализация

Итак, что такое бренд простыми словами:

Бренд — идея, которая не существует, но значит!

Бренд — это спекулятивный мыслительный конструкт, который в контексте маркетинговой герменевтики понимается как трансцедентирующая потребительская ценность.

Почему идеи производить выгоднее, чем товары?

1. Чем больше идею употребляют, тем большее её становится.
2. Потребление идеи ограничено, только объемом внимания человека, потребление товаров в этом плане — гораздо скованнее (пятая машина вряд ли сделает твое перемещение быстрее, второй обед будет уже не таким вкусным и т.д.)
3. Производство идей практически ничего не стоит (нужны только мозги). К тому же каждый интеллектуальный акт усовершенствует сам инструмент производства.

Бренда в продукте и на рынке нет. Он живет исключительно в голове потребителя в виде ценности, в виде ожидания от вас некой «улыбки».

Термин «бренд» характерен только для рынков, где предложение превышает спрос.

Этапы развития постсоветского общества

1. 1987 — 1998, Где достать? (новые русские)
2. 1999 — 2010, Что выбрать? (молодые профессионалы, менеджеры)
3. 2011 — 2022, Как стать лучше? (хипстеры, миллениалы, поколение y)
4. 2023 — 2034, Как помочь? — // Запад сейчас здесь
5. 2035 — 2036, В чем смысл?
6. 2047 — … Смысла нет…

Ничего не напоминает? Наверняка ты чувствуешь логику повествования. Теперь сравни иерархию потребности конкретной личности.

Иерархия потребностей и ценностей личности

1. Физические — физиологические потребности.
2. Социальные — успешность, статус в социуме.
3. Эмоциональные — эра дизайна, искусства, эстетики, индивидуальности.
4. Этические — эра заботы об экологии, стране, помощи близкому.
5. Духовные — самоактуализация, самопознание.
6. Метафизические — находятся за пределами вещей, поэтому маркетинг в них не работает.

Получается, что по мере развития рынка и потребителя, все больше становится важнее знаковая, философская природа товаров, чем утилитарная.

Новый marketing mix, 4P

• People (наша команда, которая работает над продуктом)
• Prosumers (комбинация слов consumer и producer — пользователь всё больше хочет учавствовать в производстве товара, услуги)
• Passion (страсть — без хайпа не обойтись, так как иначе нет возможности быть услышанным)
• Performance (мало дать рекламу и сообщить о своем продукте, этот процесс также должен быть похожим на шоу).

Еще раз основная мысль.

Главная функция маркетинга — не удовлетворять, но помочь выбрать.

Ключевые идеи маркетинга по Самвелу Аветисяну

• Бренд появляется тогда, когда пояляется выбор товаров.
• Там где заканчивается продукт, начинается бренд.
• В природе бренда нет.
• Маркетинг — перекодировка ценностей, которые потребляет человек.
• Бренд (миф) — это идея, через которую потребитель спасает себя в эпоху потребления.
• Миф, то во что мы верим. Он обновляется с развитием нашей личности.
• Миф нельзя победить рационально, только другим мифом.
• Миф должен быть не достижим.
• В рекламной коммуникации работает только миф.
• В рекламном сообщении не должно быть вообще показано продукта.
• Чем дольше вы находитесь на рынке, тем меньше должны заниматься продуктом, тем больше производством идей.

Чтобы понять, почему в рекламе не должно быть продукта или продукт показан по минимуму посмотри эти видео и понаблюдай за своим эмоциональным состоянием и подумай почему же большие бренды делают именно такую рекламу, и какими ценностями хотят тебя зацепить.

Современные тенденции потребления

Современные тенденции потребления — это фундамент на который стоит ориентироваться любому маркетологу, предпринимателю, инвестору, политику. Это один из самых точных факторов, на который стоит ориентироваться при размышлениях о стратегии развития продукта, компании, страны, так как потребление — это каждодневный процесс выбора человеком конкретных продуктов, услуг, моделей поведения. Здесь статистика самая масштабная и её легко можно прочувствовать заглянув в любой большой mall в современном городе.

Отсутствие авторитетов в жизни человека — это первый признак разумности (мое личное предположение). Когда ходишь в школу и получаешь пятерки, то чувствуешь себя хорошим, лучшим, особенным. Но настоящая эволюция сознания происходит в момент понимания — нет ничего великого в каком-либо статусе. Наоборот, это всего лишь путь к собаке Павлова. Гораздо интереснее создать собственную систему координат и постоянно наблюдать — кто чье поведение подкрепляет. Именно поэтому современный человек смотрит на богатство и статус по другому, чем среднестатистический постсоветский человек в 90-х. Да, это возможности, свобода и влияние, но не идол для поклонения.

В словосочетании «от статуса к познанию» заложено гораздо больше, чем кажется сначала. Этот слоган предполагает абсолютную смену элит в современном мире, как бы пафосно это не звучало. Материальное неравенство уйдет на второй план. А на первый — выйдет неравенство информационное. Если ранее элиты правили благодаря эффективным сводам правил, которые передавались с помощью древних текстов. Эти правила работали на протяжении тысячелетий.

И каждый монарх мог легко обучить своего приемника правильным моделям управления, а главное — передать необходимые для этого ресурсы. То сегодня, отцам придется учится у детей. Так, как на арену выходит такой уровень знаний и умений, который нельзя передать другому человеку, если в нем не заложена изначально способность понимать такую информацию. Скорость обучаемости психики в современного продвинутого сотрудника настолько высок, что для наших предков это возможно была бы убийственная для мозга доза.

Возникновение огромного информационного неравенства произойдет именно потому, что знания и навыки невозможно украсть у другого, их нельзя получить в наследство. А наоборот — они требуют усилий разума и воли, много времени, терпения и регулярных стрессов — а это неестественное поведение для человека-животного — сознательно вводить себя в такое состояние.

Данная тенденция органично вытекает из осознания быстротечности жизни современным человеком. Предыдущие поколения жили приблизительно на одних и тех же скоростях на протяжении всей жизни. И уверенность в завтрашнем дне была их основной потребностью, которая чаще удовлетворялась, чем нет. Понятно, что это важно для любого человека. Но сегодня, будучи уверенным в предсказуемости завтрашнего дня ты просто обманываешь себя.

В итоге, во всех сферах распространяется идея фана и геймификации. От корпоративной культуры компаний до рекламных кампаний огромных брендов — всё пропитано приглашением в игру.

А где поставишь кому ты? Современная тенденция идет к тому, что собственность, которая не является доходным активом становится бременем. Так как она требует ухода, внимания, вложений в обслуживание — это становится тяжелым грузом, особенно, если твое место жительства всегда может поменяться. Для многих людей такая идея может показаться абсурдной. Но именно поэтому люди и различаются по ценностям.

Как сделать себЕ лучше? — > Как сделать себЯ лучше? — > Как помочь другим?

Сейчас молодые люди активно ищут ответ на второй вопрос. Но каким будет рынок, когда им будет 30-40 лет? Да, вероятнее всего они перейдут на третий вопрос. Ранее мало, кто из людей доходил до него. Сейчас созидательное потребление проявляется всё больше. Ярким катализатором этого процесса является развитие краудфандинга — как способа сбора инвестиций под предпринимательский проект любого человека. Я сам замечаю, как всё больше компаний используют этот рычаг для позиционирования, проводя совместные с клиентами благотворительные акции.

Как продолжение предыдущего этапа. И хоть сам этот вопрос очень масштабный, чтобы по нему можно было легко сказать, что для экологии хорошо, а что плохо — сам факт обращения к нему хорошо характеризует современное общество.

Большая масса тела становится неактуальной. Следующие десятилетия — это пик йоги, бега, гимнастики, тай-цзы и танцев. Соответсвенно происходят и изменения в питании. От простого отказа от мяса до щепетильного измерения калорий всего рациона и сыроедения.

У нас это еще мало заметно, на Западе это гораздо нагляднее.

В результате, всё больше распространяются отношения полов, где роли размыты, растет количество одноразовых отношений, а традиционная семья всё больше превращается в партнерство. Достаточно посмотреть современные коллекции одежды, где унисекс становится повсеместным.

Поэтому черты мужественности и женственности возможно будут всё больше заменятся в рекламных кампаниях единым посылом любви к красоте, гармонии и счастью.

Чем рекламы становится больше, тем больше растет рекламная и брендинговая культура осознанного потребителя. Человек начинает очень тонко чувствовать, когда управляют его сознанием. И если это делают грубо и неграмотно, то такая реклама только уничтожит бренд. Поэтому реклама должна разрабатывается исходя из ценностей, которые несет компания с осознанием, что это часть продукта, такая же важная, как и основная.

Этот тезис очень важен для бизнеса и маркетинга. Чтобы быть понятым, необходимо говорить громко, понятно, красиво и правильную речь. Чем выше уровень аудитории, тем выше должен быть уровень лектора, чтобы беседа оказалась интересной и познавательной. Так и с рекламой. Кто не научится творить её слог согласно уровню клиента, тот проиграет более развитым.

Как реклама начиналась с сарафанного маркетинга, так она к нему и возвращается. Искренний совет друга, коллеги — это часто почти стопроцентная гарантия приобретения чего то. По двум простым причинам, которые наверняка понимает наш разум:

• Искренний совет, не предполагает коммерческой выгоды и сам себе друг/коллега не может желать плохого.
• Другой человек уже взял на себя риски первого использования продукта/услуги и остался доволен.

Поэтому один из главных вопросов маркетолога к себе — как сделать так, чтобы потребителю захотелось поделится продуктом/услугой компании? Хорошего сервиса и обслуживания может быть не достаточно. Влияние должно становится еще тоньше и интригующе.

Понятным отображением этой тенденции служит возникновение символов Like, Share. Сами эти тенденции открывают путь к одному из самых интересных вопросов в маркетинге — где грань между удовлетворением желания человека и его формированием?