3.5 Методика оценки эффективности рекламной кампании
При оценке эффективности рекламной деятельности выделяют 2 основных блока показателей: показатели коммуникативной эффективности (доля «голоса» на рынке, осведомленность о товаре или услуге, ассоциации, связываемые с брендом) и показатели экономической эффективности (объем продаж, доля рынка, процент затрат на рекламу в расходах предприятия, дополнительная прибыль) [12].
Коммуникативная эффективность рекламной кампании, разработанной для молока «Простоквашино» будет оцениваться с помощью количественных и качественных методов оценки коммуникативной эффективности рекламной деятельности. Из количественных методов будет применяться расчет показателя внедрения, которых вычисляется как отношение числа запомнивших рекламу, к числу не запомнивших рекламу. Для определения числа запомнивших рекламу разработана анкета (анкета приведена в Приложении 25).
Для компании «Юнимилк» принципиальную роль играет именно экономическая эффективность разрабатываемой рекламной кампании, при анализе ее результатов необходимо знать количественные показатели изменения объема продаж.
Экономическую эффективность рекламной кампании можно оценить двумя методами: 1) метод оценки рентабельности рекламирования: выраженный в процентах показатель рентабельности вычисляется как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате рекламных мероприятий (в денежных единицах), к затратам на рекламные мероприятия (также в денежных единицых); 2) метод целевых альтернатив: подразумевает сопоставление планируемых и фактических показателей по итогам рекламных мероприятий, при этом эффективность рекламных мероприятий (Э) вычисляется по формуле:
где Пф – фактическая дополнительная прибыль за период рекламного воздействия, По – ожидаемая дополнительная прибыль за период рекламного воздействия, ЗР – затраты на рекламу.
Разработанная в рамках третьей главы медиастратегия для продвижения молока «Простокавашино» является инструментом достижения маркетинговых и коммуникативных целей рекламной кампании. Выбор конкретных средств распространения рекламы осуществлялся в соответствии с выставленными медийными целями в отношении таких показателей, как охват и частота. После оценки основных показателей медиапланирования, которые обеспечит выбранный медианабор (телевидение, радио и наружная реклама), медиастратегия была признана эффективной: достигнутые показатели охвата и частоты контакта с аудиторией оказались на уровне планируемых, за акцию набрано количество GRP, достаточное для создания сильного национального бренда.
В третьей главе также был разработан инструментарий для посткампейн-анализа. Оценить коммуникативную эффективность предлагается с помощью анкеты, приведены формулы, по которым рекламодатель после осуществления кампании сможет рассчитать ее экономическую эффективность, используя имеющиеся у него показатели прибыли.
В курсовой работе были изучены особенности продвижения молочных продуктов и современное состояние российского рынка молочной продукции
В соответствии с основной маркетинговой целью рекламной кампании молока «Простоквашино» (завоевание 10% доли сегмента рынка молочных продуктов) были определены коммуникативные цели рекламной кампании. В частности, коммуникативными целями подробно рассматриваемой в рамках курсовой работы являются формирование уровня осведомлённости на уровне знания у 80% целевой аудитории и формирование у потребителей трансформационного отношения к торговой марке. Для достижения этих целей была разработана медиастратегия, в которой основное внимание уделялось максимизации охвата и частоте контактов, что повлияло на выбор медианосителей. Дальнейший расчет основных показателей медиапланирования, достигаемых в результате использования конкретного медианабора в период акции, выявил, что они оказались на уровне планируемых (охват и частота), за акцию набрано количество GRP, достаточное для создания трансформационного отношения к торговой марке «Простоквашино» (т.е. для создания национального бренда). Эффективная медистратегия способна обеспечить достижение маркетинговых и коммуникативных целей рекламной кампании. Оценить коммуникативную эффективность рекламной кампании предлагается с помощью анкеты, экономическую эффективность можно рассчитать по формулам, используя имеющиеся у рекламодателя показатели прибыли.
Таким образом, цель курсовой работы по разработке эффективной рекламной кампании для продвижения молока «Простоквашино» была достигнута. Материалы курсовой работы могут быть напрямую использованы при реализации разработанной рекламной кампании, то есть имеют высокую практическую ценность.
Балабанов, А.В. Занимательное медиапланирование / А.В. Балабанов. – М.: РИП-Холдинг, 2004. – 104 с.
Бузин, В.Н. Основы медиапланирования: курс лекций / В.Н. Бузин. – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2002. – 208 с.
Васильев, Г.А. Основы рекламы: Учеб. Пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: Юнита-Дана, 2006. – 719 с.
Веселов, С.В. Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной деятельности. Часть 3: учебник / С.В. Веселов. – М.: Междунар. ин-т рекламы, 2003. – 296 с.
Джулер, А. Креативные стратегии в рекламе / А. Джулер. – www.advertology.ru.
Евстафьев, В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия: Опыт теоретического исследования / В.А. Евстафьев. – М.: ИМА-Пресс, 2001. – 263 с.
Евстафьев В.А. Введение в медиапланирование: учеб. пособие для начинающих медиапланеров / В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов. – Изд. 2-е, испр. – М.: РИП-Холдинг, 2001. – 80 с.
Евстафьев, В.А. Что, где и как рекламировать. Практические советы / В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов. – СПб.: Питер, 2005. – 432 с.
Исследовательские технологии для эффективного маркетинга. – www.exmedia.ru
Катернюк, А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: учеб. пособие / А.В. Катернюк. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 320 с.
Кочеткова, А. Медиапланирование / А. Кочеткова. – М.: РИП-Холдинг, 2003. – 174 с.
Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. – М.: Фин-пресс, 2002. – 416 с.
Миронова, А. Коробка передач: обзор российского рынка телегидов // Индустрия рекламы. – 2005. №5. – С. 14-17.
Назайкин, А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов: практическое пособие / А.Н. Назайкин. – М.: РИП-Холдинг, 2002. – 302 с.
Назайкин, А.Н. Эффективная реклама в прессе: практическое пособие / А.Н. Назайкин. – М.: Гелла-Принт, 2000. – 304 с.
Панкратов, Ф. Рекламная деятельность: учебник / Ф. Панкратов, Ю. Баженов, Т. Серегина, В. Шахурин. – 2-е изд. – М., 2000. – 364 с.
Пономарева, А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А.М. Пономарева. – М.: ИКЦ «МарТ», 2004. – 240 с.
Российский рекламный ежегодник 2004 / сост. В.П. Коломиец. – М., 2004. – 154 с.
Росситер, Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси; пер. с англ.; под ред. Л.А. Волковой. – СПб., 2001. – 656 с.
Сиссорс, Дж. Рекламное медиапланирование / Дж. Сиссорс, Р. Бэрон. – 6-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 416 с.
Смирнов, В.В. Реклама на радио / В.В. Смирнов. – М.: РИП-Холдинг, 2003. – 152 с.
Смирнов, В.В. Формы вещания: Функции, типология, структура радиопрограмм: учеб. пособие для вузов / В.В. Смирнов. – М.: Аспект пресс, 2002. – 203 с.
Средства массовой информации России 2004: Анализ, тенденции, прогноз. – М., 2005. – 140 с.
Субботенко, С.Р. Рекламный план. Товар. Газета. Результат: практическое пособие / С.Р. Субботенко. – М.: Гелла-Принт, 2000. – 256 с.
Тарасова, А. Н. Социокультурные особенности городов Южного Урала. Философия, вера, духовность: истоки, позиция и тенденции развития : монография /А. Н. Тарасова; под ред. проф. О. И. Кирикова. – Воронеж, 2006. – С. 318.
Тадамов, С. Методы измерения эффективности рекламы / С. Тадамов. – www.advertology.ru.
Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2003. – 800 с.
Федотова, Л.Н. Социология массовой коммуникации: учебник для вузов / Л.Н. Федотова. – СПб.: Питер, 2004. – 397 с.
Хибинг Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство /Р.Хибинг, С.Купер; Пер. с англ. Д.Куликова. – 3-е изд. – М.: Эксмо, 2007. – 832с.
Хэнсон, У. Интернет-маркетинг / У. Хэнсон. – М.: Юнита-Дана, 2001. – 527 с.
Шарков, Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс): учебник / Ф.И. Шарков. – 2-е изд. – Гелла-Принт, 2000. – М.: РИП-Холдинг, 2004. – 246 с.
Щепилов, К.В. Медиаисследования и медиапланирование / К.В. Щепилов. – М.: РИП-Холдинг, 2005. – 222 с.
Яковлев, А. Выбор печатных изданий для рекламной кампании / А. Яковлев. – www.advertology.ru.
Медиа Пилот: Сборник прайс-листов: Справочник для рекламодателей и рекламистов.