ЕСТЬ МНЕНИЕ: Как действовать в рамках странового маркетинга

Маркетинг территории в целевом отношении – это развитие и продвижение страны, территории, региона, города для привлечения туристов, инвестиций, квалифицированных кадров и т.д. в интересах территории, её внутренних субъектов (жителей и бизнеса), а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. При создании концепции маркетинга Беларуси следует уделить внимание нескольким аспектам.

Первый – понимание сферы действия маркетинга. Понятие маркетинга страны намного шире, чем только развитие инвестиционной привлекательности страны. Кроме инвестиционной привлекательности в понятие маркетинга Беларуси входят вопросы привлечения туристов, содействие благоприятному имиджу белорусских производителей и товаров за рубежом и т.д. Вопросы привлечения инвестиций и продвижения территории в целом очень переплетены и дополняют друг друга, поэтому следует определиться, в каком аспекте понимать маркетинг страны: в широком или целевом, либо поэтапном его развитии. Следует понимать, что даже для развития инвестиционного имиджа существуют определенные этапы развития других составляющих имиджа (внутреннего и внешнего). Необходимо определить комплекс целей и направлений создания имиджа республики.

Второй – оценка будущих результатов. Возникает вопрос, что является оценкой достижения результата имиджа страны. Это уровень знания о стране, это количество посетивших страну туристов, это восприятие нашей страны по определенным параметрам позиционирования, это сумма привлеченных инвестиций. Необходимо четко определить, что является параметрами оценки достижения результата, и за какой промежуток времени.

Третий – география приложения усилий. Понятно, что мир широк и количество стран велико. Но какие страны для нас интересны с точки зрения имиджа, и какие цели по отношению к ним мы ставим: привлечение инвесторов, привлечение туристов или экспорт нашей продукции? Видимо, это будут разные страны, и продвижение в этих странах может отличаться.

Четвертый – выбор адресатов продвижения. Если говорить об инвестициях, то следует понимать, что инвесторов можно разделить условно на три категории (целевые группы): крупные, средние и мелкие, а также на внутренние (реинвестирование вывезенного капитала) и внешние. Следует понимать, что для каждой категории инвесторов необходимы различные условия привлечения. Необходимо определить тактику и длительность воздействия на них. Следует также понимать, что лучшей рекламой внешних инвестиций является реинвестирование со стороны наших соотечественников.

Пятый – приоритеты в экономике. Многие страны, например, такие как Япония, Чили, Финляндия, в свое время определили свои приоритеты развития, на чем и сконцентрировали усилия. Чили, например, быстрее всех в мире наращивая совокупный бюджет маркетинговых исследований (рост 30% в год), сумела стать вторым экспортером рыбной продукции после Норвегии, экспортируя рыбные деликатесы в США и Японию. Финляндия 15 лет назад сделала ставку на телекоммуникационную отрасль, продав акции химических и деревообрабатывающих предприятий. Сегодня под маркой Nokia контролируется около 60% телекоммуникационного рынка в мире. Россия, например, также определилась, отдав на откуп иностранным инвесторам автомобильную и электронную отрасль, отказавшись от поддержки, например, Волжского автомобильного завода. При этом определен ряд отраслей, за которыми закреплены приоритеты, например, строительная отрасль. От того, какие есть и какими будут приоритеты по инвестициям и имиджу (экспорту) отраслей в нашей республике, также зависит стратегия маркетинга страны.

Шестой – обеспечение единства концепции и организационной, кадровой структуры маркетинга. В ряде достаточно успешно продвигающих себя стран (Ирландия, Финляндия, Малайзия и др.) существуют специальные комитеты и другие структуры, объединившие соответствующие усилия ряда министерств и других социальных институтов. А акцент на работу под эгидой помощника президента, принятый в США, себя не оправдал. В государственных органах нашей республики отдельными вопросами маркетинга страны уже занимаются некоторые подразделения: Администрация президента, Министерство иностранных дел, Министерство туризма и отдыха, Министерство торговли, Министерство экономики. Но на сегодняшний день отсутствует единая концепция (стратегия) и управление данным процессом. Необходима координация данных процессов. Следует также понимать, что оценка и реализация программы маркетинга страны должна осуществляться не только государственными органами управления, но и теми, кто обладает независимой и внешней оценкой процессов, происходящих в республике и восприятия её за рубежом.

Седьмой – бюджетное обеспечение. Создание имиджа страны - мероприятие дорогостоящее. Например, на работу консультантов и pR- кампанию Сингапур тратит $60 млн в год, Малайзия – $150 млн, а Лондон в 2003–2004 году выделил $40 млн.. Продвигаются как страны, так и отдельные города. Так на канале Euronews рекламируются Турция, Кипр, Армения, Молдова, Украина, причем позиционирование некоторых из них сомнительно. Москва, Ржев, Елабуга, Краснодар имеют свои концепции продвижения. Можно отметить и тот факт, что в г. Бостоне (США) существует структура, целью которой является подавление имиджа г. Санкт-Петербурга. С цель формирования бюджета маркетинга страны следует рассмотреть несколько источников финансирования: прямые из госбюджета, бюджета отдельных городов и отраслей, спонсорские пакеты в участии продвижения.

В связи с вышесказанным предлагаю следующие действия по созданию концепции и программы маркетинга страны:

1.Сформировать рабочую группу с привлечением специалистов различных министерств и ведомств, в т.ч. внешних экспертов. Придать ей статус и подчинить напрямую первым лицам государства.

2.Определить приоритеты странового маркетинга по направлениям развития, целевой аудитории и позиционированию страны. Провести широкомасштабные исследования и анализ внутри республики и за её пределами.

3.Выработать систему мероприятий по маркетингу внутри республики. Создать программу с участием государства, бизнеса, населения и общественных организаций.

4.Выработать систему мероприятий по международному маркетингу. Создать программу с участием первых лиц государства, внешних государственных и бизнес организаций, внешних партнеров, СМИ.

5.Определить процедуру реализации проекта: управление, контроль, мотивацию и коррекцию.