Прогнозирование финансового будущего на основе SWOT-анализа

Ни один финансовый аналитик не может со стопроцентной гарантией предсказать на ближайшие месяцы ход развития событий на рынке. Предприятию необходимо опираться на достоверный прогноз при планировании своих расходов и будущего финансового результата на год вперед, а иногда и на более длительные сроки. Менеджеры и маркетологи широко используют в своей практике методику SWOT-анализа при стратегическом планировании. Данная технология позволяет систематизировать и тщательно рассмотреть деятельность предприятия с разных сторон, вскрыть противоречия и диспропорции, выявляя при этом резервы для улучшений и повышения эффективности производства.

Руководству каждого предприятия необходимо уметь прогнозировать будущее для его развития, адекватно оценивать финансовое состояние, причем не только своего предприятия, но и существующих конкурентов. Необходимо помнить, что оценку финансово-хозяйственной деятельности недостаточно проводить лишь посредством анализа финансовой отчетности, так как он показывает фактически сложившееся состояние источников финансирования и имущества, а также финансовые результаты за определенные периоды времени. Чтобы сделать прогноз на будущее, потребуется изучение не только внутренних факторов деятельности предприятия, но и оказываемого на него влияния внешним рыночным окружением. Для этого требуется разрабатывать стратегии, которые учитывают специфику производства и меняющиеся условия рынка, способствуют оперативному реагированию на эти условия.

К сведению. SWOT-анализ, известный еще с 60-х гг. ХХ в., не содержит строгих экономических категорий и поэтому может быть применен в совершенно разных отраслях и сферах деятельности, независимо от территориального присутствия предприятия. SWOT-анализ можно проводить для компании целиком, однако в данном случае его результаты не будут содержать достаточно полезной информации, а получат обобщенные очертания (снижается ценность такого исследования). SWOT нужно как можно больше сфокусировать, поэтому для каждого нового рынка, продукта, основного конкурента или группы покупателей формируется отдельная таблица. В результате руководителю предприятия будет что обдумывать и взвешивать .

SWOT-анализ проводят для обрисовки ясной картины той ситуации, в которой компания функционирует и рассчитывает занять на рынке конкурентоспособное место, способствующее финансовому благополучию предприятия. Основными целями проведения SWOT-анализа могут стать определение стратегии, выявления комплекса проблем развития, а также маркетинговых возможностей. В частности, компании могут использовать данный вид анализа для следующих целей:

• определение кадрового, производственного потенциала;
• оценка целесообразности инвестиционных вложений;
• реализация рекламных кампаний;
• определение перспективных направлений развития;
• анализ конкурентов и конкурентного окружения и т. д.

Обратите внимание. На предприятии SWOT-анализ используется для оценки факторов и явлений, влияющих на деятельность компании, а особенно на возникновение кризисных ситуаций.

В целом данная методика заключается в анализе внешней и внутренней среды компании с обязательным выявлением преимуществ и уязвимых сторон предприятия путем их сопоставления с предоставляемыми рынком возможностями. Также проводится оценка потенциальных угроз, которые могут оказать неблагоприятное воздействие на предприятие и подорвать его положение на рынке. Данный комплексный подход:

• дает отчетливое представление о ближайшем окружении предприятия и о ситуации на рынке;
• позволяет сфокусироваться на причинах успешных и неудачных действий;
• указывает направления дальнейшей работы с максимальным использованием преимуществ и имеющихся ресурсов и элиминированием угроз и слабостей.

После проведения SWOT-анализа у руководства появляется более ясное представление о преимуществах и недостатках своего предприятия, что помогает в разработке компенсационных мер, направленных на предотвращение убытков, и в выборе оптимального пути развития. SWOT является наиболее подходящим для анализа относительно статичных событий, которым свойственна некоторая стабильность и долговременность тенденций, или при динамичных изменениях, в которых прослеживается длительная закономерность.

Успешные результаты SWOT-анализа обусловлены широтой охвата изучаемых в нем факторов и тщательности их проработки. С этой целью перед проведением SWOT-анализа используют специальные маркетинговые модели:

• для анализа внутренней среды — цепочка создания ценности, 7S, 4P;
• для анализа внешней среды — метод пяти сил Портера, PEST-анализ, у которого существуют вариации (STEP или SLEPTE-анализ, в зависимости от приоритетности разных групп факторов).

По отношению к данным методам SWOT-анализ является комплексным анализом внутренней и внешней среды, позволяющим согласовать все их элементы.

К сведению. SWOT — аббревиатура из первых букв английский слов, обозначающих четыре категории: 1) strengths (сильные стороны) — преимущества организации; 2) weaknesses (слабые стороны) — недостатки организации; 3) opportunities (возможности) — факторы внешней среды, дающие преимущества предприятию на рынке; 4) threats (угрозы) — факторы, которые могут потенциально ухудшить позиции предприятия на рынке.

Для визуализации этот акроним можно представить в табл. 1.

Таблица 1. Содержание SWOT-анализа

SWOT-анализ проводится в несколько этапов:

• этап I — начинается со сбора достоверной аналитической информации. Успешное и эффективное ведение бизнеса предполагает постоянное владение необходимыми сведениями о тенденциях рынка, деятельности конкурентов, поставщиков и т. д. В данном случае SWOT-анализ позволяет грамотно использовать информацию для определения стратегии и дальнейшего поведения, представляя имеющуюся информацию в схематическом виде, где все вышеуказанные категории состоят в логически согласованном взаимодействии.

Источниками информации для анализа могут стать:

• обзоры рынка, публикуемые в периодических изданиях;
• отчеты и сборники Росстата (демографическая информация и др.);
• результаты обширных маркетинговых исследований, услуги по проведению которых оказывают специализированные компании.

На сбор необходимых сведений потребуется время. Главное, чтобы полученная информация была представлена реальными фактами, а не мнениями или предположениями. Для исключения одностороннего видения этих данных целесообразно поручать создание SWOT-анализа группе менеджеров (экспертов) с высокой квалификацией из разных областей деятельности (маркетинг, сбыт, финансы, производство, НИОКР, логистика и т. д.) под управлением опытного модератора;

• этап II — проводится пошаговый анализ внутренней и внешней среды, выявляются сильные и слабые стороны предприятия. Внутренняя среда компании — это потенциал, который является источником ее жизнедеятельности, хотя также может стать источником проблем, гибели, если не обеспечивает функционирование на должном уровне. Анализ внутренней среды предприятия раскрывает резервы, которые можно использовать для достижения поставленных целей в конкурентной борьбе: оцениваются ресурсы предприятия, его бизнес-процессы, конкурентоспособность. При прогнозировании финансового будущего компании необходимо иметь расширенное представление о ее финансовом состоянии (например, о поддержании ликвидности и обеспечении прибыльности, инвестиционной привлекательности, обеспечении эффективного использования и движения денежных средств и т. д.).

Одна часть SWOT-анализа связана с исследованием сильных и слабых сторон предприятия. При этом сильными сторонами предприятия считаются те достижения и особенности, которые предоставляют дополнительные возможности. Слабые стороны предприятия — это недостаток каких-либо важных компонентов для функционирования предприятия или то, в чем отмечается отставание по сравнению с другими компаниями (конкурентами). Слабые стороны требуют серьезного отношения и особого внимания со стороны руководства, которое должно прилагать максимум усилий, чтобы от них избавиться. Ведь только теми показателями, которые относятся к факторам внутренней среды, можно управлять.

Большая часть информации о внутреннем состоянии компании хорошо известна, и в данном случае SWOT помогает внести порядок в ее осмысление. Гораздо сложнее обстоят дела с описанием нематериальных элементов — брендов, качества сервиса, лояльности персонала и т. п. При их обсуждении весьма важно иметь результаты хотя бы самых малых исследований.

Обратите внимание. Одним из способов взвешивания сильных и слабых сторон предприятия является сравнение с конкурентами.

При наличии необходимых данных такое сопоставление позволит составить описание собственных достоинств и недостатков, определить их весомость, а затем выявить отличительные от конкурентов позиции, которые и будут положены в основу разработки оптимальной стратегии.

Каждое предприятие существует не само по себе, а действует в определенной среде, с которой тесно взаимодействует. Для современной среды характерна высокая степень динамичности, неопределенности с большой долей рискованности, что связано с насыщенностью рынка при обострении конкурентной борьбы. В этих условиях для выживания и дальнейшего развития компании требуются постоянное изучение и быстрое реагирование на изменения во внешней среде, способность к своевременной адаптации. Очевидно, что и сама компания оказывает влияние на среду, изменяя ее (например, при выпуске нового вида продукции, при использовании новых технологий и т. д.).

Соответственно, следующая часть SWOT-анализа направлена на изучение факторов внешней среды. Внешняя среда компании — это источник ресурсов, необходимых для поддержания внутренних резервов предприятия на должном уровне, и потребитель его готовой продукции. Однако ресурсы внешней среды ограничены и являются объектом притязаний множества других субъектов предпринимательства, действующих в этой же среде. При нехватке необходимых ресурсов потенциал компании ослабляется, что может повлечь для нее отрицательные последствия.

К внешней среде относятся факторы и условия, на которые предприятие не может воздействовать, но которые негативно или позитивно влияют на его деятельность. Внешнюю среду принято делить на макроокружение (среду косвенного воздействия) и микроокружение (среду непосредственного взаимодействия). Макроокружение создает общие условия существования предприятия во внешней среде (политико-правовые, технико-экономические, социокультурные, экологические и подобные факторы, которые могут повлиять на производственную деятельность), и их предприятие должно просто учитывать. На микроокружение (покупателей, поставщиков, конкурентов, кредиторов, акционеров) предприятие в некоторой степени может повлиять.

Благоприятные рыночные условия, которые могут повысить преимущества предприятия, относятся к категории возможностей.

Обратите внимание. Для SWOT-анализа актуальны не все существующие на рынке возможности, а только те, которые компания может использовать.

Возможности могут быть как приоритетными, так и бесперспективными. Целесообразнее рассматривать возможности, открывающиеся не только перед конкретным предприятием, но и перед его конкурентами на одном и том же рынке. Угрозы — это факторы, оказывающие негативное воздействие на предприятие. Для разных предприятий один и тот же фактор может быть как угрозой, так и возможностью. Например, если конкурент опередил в использовании возможности, то она может перейти для оцениваемого предприятия в разряд угроз. Или наоборот, если определенная угроза успешно устранена, а конкурент с ней не справился, то оцениваемому предприятию это придает дополнительные положительные качества, подкрепляющие его сильную сторону. Соответственно, силы и слабости могут переходить в свою противоположность в зависимости от восприятия потребителей. За время, пока компания идет к достижению поставленных целей и реализации своей стратегии, предполагаемые слабости могут трансформироваться во внушительные угрозы.

Более наглядно структура SWOT-анализа представлена в табл. 2.

Таблица 2. Структура SWOT-анализа

Внутренняя среда

Внешняя среда

Сильные стороны (S)

финансы, производство, организация управления, маркетинг, человеческие ресурсы, организационная культура

международные, политические, экономические, правовые, рыночные, технологические, социальные, конкурентные, экологические и другие виды факторов

Слабые стороны (W)

Таким образом, процедура SWOT-анализа заключается в перечислении сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Конкретное содержание каждой группы внешних и внутренних факторов определяется спецификой отрасли и особенностями деятельности компании. Поэтому они могут быть дополнены характеристиками, свойственными для конкретной ситуации, в которой работает предприятие (каждый SWOT уникален).

Нужно остерегаться соблазна составления слишком длинных списков сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, иначе возникает ситуация непрозрачной, неопределенной стратегической картины. Достаточно уловить ключевые показатели. Примерный круг характеристик, потенциальных рисков и возможностей, наиболее часто включаемых в SWOT-анализ, представлен в табл. 3.