Кейс: снижение (not set) трафика в Google Analytics на 59,35%

Кейс: снижение (not set) трафика в Google Analytics на 59,35%

Специалисты, ведущие контекстную рекламу в Google Ads и анализирующие ее результаты в Google Analytics, часто сталкиваются с ситуацией, когда, решая основную задачу, попутно решаются и второстепенные. В этом кейсе мы расскажем, как, решая задачу с малым количеством конверсий и их дороговизной, мы также решили проблему с преобладанием в отчетах Google Analytics «not set» трафика.

Цели и особенности проекта

9 месяцев назад, перед полной передачей рекламных кампаний в Google Ads агентству Netpeak, клиент вел их самостоятельно, периодически обращаясь к нашим специалистам за консультациями. Основываясь на данных, получаемых CRM-системой, клиент посчитал основной проблемой слабую отдачу рекламных кампаний Google Ads. Нашими основными целями в рекламных кампаниях стали:

  1. Проведение брендинга (а не брендовой кампании) всех продуктов клиента с сокращением затрат на привлечение лидов, сохранение доли рекламы среди общего количества транзакций.
  2. Регистрация на проводимые компанией вебинары пользователей, ранее уже взаимодействовавших с компанией, а также привлечение новых пользователей к просмотру проводимых вебинаров.

Статистика эффективности рекламных кампаний за два месяца до обращения клиента в агентство Netpeak:

На скриншоте отчетливо видно, что основной трафик и конверсии Google Analytics регистрировал в «not set», в то время как по платному трафику данные о количестве сеансов, конверсиях и других поведенческих характеристиках в отчет не поступали. Анализ канала «not set» трафика показывал, что его источник — контекстная реклама Ads:

Оставалось выяснить, почему «not set» трафик интерпретировался Google Analytics именно так, и решить проблему непоступления данных о рекламных кампаниях, проводимых клиентом в Google Ads.

Расследуем дело «not set»

  1. Первое, что удалось установить, получив полный доступ к аккаунту Google Analytics и Google Ads, — это бессистемное добавление специалистами клиента UTM-меток ко всем ссылкам и баннерам, как в самих рекламных кампаниях, так и на всех страницах. При этом источником трафика рекламных кампаний Google Ads значились:
  • email рассылки;
  • реферальные ссылки;
  • ссылки с баннеров на страницах партнеров;
  • ссылки с баннеров и межстраничных ссылок на самом сайте.
  1. Не все ранее используемые клиентом представления Google Analytics были привязаны к соответствующему аккаунту Google Ads, поэтому данные о количестве кликов и расходах в них не поступали.

Кроме того, при проведении анализа целевых страниц при помощи Google Tag Assistant было обнаружено, что код Google Analytics и код ремаркетинга Google Ads установлены некорректно, из-за чего также возникали трудности со сбором и передачей данных о переходах по рекламных объявлениям и наполнением списка ремаркетинга:

Этапы работ

Мы начали решать проблемы вместе с клиентскими специалистами (без них, как показало наше исследование, никуда): «Серебрянная пуля» SEO — скорость и качество внедрения (+ обращение к коллегам)

    На сайте обновили коды используемых метрик и ретаргетинга при помощи Google Tag Manager, в котором впоследствии было настроено отслеживание всех необходимых целей с их передачей в Google Analytics.

В отдельно созданном представлении Google Analytics настроили фильтры, исключающие трафик с IP-адресов офиса клиента и агентства Netpeak, а также реферальных спам-сайтов .

Результаты

Для начала приведем статистику из Google Analytics за два месяца до передачи клиентом доступов в аккаунты:

Практически все сеансы были зарегистрированы системой Google Analytics в кампанию «not set», при том, что в Google Ads были зарегистрированы клики по объявлениям. Более того, поскольку данные со сторонних ресурсов (в том числе и о регистрации на вебинары) в Google Analytics не передавались, дать оценку эффективности рекламных кампаний не представлялось возможным. А вот какую картину мы увидели через четыре месяца:

Обратите внимание на показатель отказов. Достаточно высокий, не так ли? Нас он также долгое время смущал. На самом деле, согласно различным источникам (раз, два), в данной сфере «нормальный» показатель отказов для посадочных страниц с призывом к действию колеблется в пределах 70-90%. Пообщавшись с поддержкой Google, мы дополнительно выявили «слабые» стороны сайта, однако на внедрение соответствующих изменений компании потребуется еще не один месяц технических работ. В отчетах появилась вся необходимая информация об источниках трафика и их эффективности.

Настроив дополнительный фильтр на исключение «партнерского» трафика, мы смогли существенно сократить долю «not set» трафика в отчетах о результативности рекламных кампаний. Если изначально его доля составляла 99,99% от всего трафика, то после применения фильтра и описанных выше действий доля «not set» трафика составила 40,64%, то есть снизилась на 59,35%. Проведя оптимизацию кампаний, мы также добились существенного снижения стоимости конверсий. Приведем для сравнения статистику за два периода, которые уже рассматривали ранее: 23.08.2014-23.10.2014

Сравнительная таблица по эффективности рекламных кампаний за указанные периоды:

Подведем итоги?

В результате проведенных работ мы:

  • снизили среднюю стоимость конверсии на 27,3%;
  • снизили на 89% среднюю стоимость клика;
  • на 58% увеличили общее количество достигнутых целей;
  • снизили присутствие в отчетах Google Analytics «not set» трафика на 59,35%.

Сегодня мы продолжаем работу над проектом и, благодаря заинтересованности клиента в развитии сайта, достигаем новые цели. О чем и расскажем в одном из следующих кейсов.

📎📎📎📎📎📎📎📎📎📎