Поведенческие факторы и комплексная оценка эффективности взаимодействия рекламы с ЦА

Цифровая индустрия до сих пор ведет борьбу с устаревшими системами кликов как измерителями деятельности пользователей на сайте.

Специалисты, работающие в сфере цифровой рекламы, подчеркивают, что в сравнении с традиционными медиа, основным преимуществом онлайн-рекламы является возможность ее достоверной оценки.

Как правило, количество переходов выступает основным признаком успешности рекламной кампании. Но в этом вопросе мнения аналитиков расходятся, но все-таки многие специалисты считают, что посещение сайта – это основной индикатор того, реклама эффективна. Внимание к показателям кликов остается высоким даже сейчас, когда они постепенно теряют свою актуальность. Маркетологи определенно нуждаются в более полноценном анализе реакции на свои сообщения.

Одной из главных трудностей в определении эффективности рекламы является связь эффективности с тремя разными явлениями. Это может быть влияние рекламы на аудиторию, взаимодействие пользователя с контентом и степень контакта с аудиторией:

В первую очередь нужно четко разделить понятия результативности и эффективности. При попытке определить основные различия между ними, эффективность можно трактовать, как предпосылки к результативности, хотя соотношение между данными понятиями до сих пор остается спорным вопросом.

Генеральный директор «Moat» Джон Гудхард выделяет два основных различия между двумя терминами: «Понятие эффективности означает участие, или связь, а результативность – это достижение определенной цели. С другой стороны, можно утверждать, что эти понятия идентичны, если основная цель кампании – это привлечение внимания аудитории».

Эффективность необходимо оценивать по трем основным направлениям:

Влияние рекламы на аудиторию:

• Насколько ярко выражена творческая часть?• Взаимодействуют ли с ней пользователи?

Взаимодействие пользователя с контентом сайта:

• Какие материалы являются наиболее привлекательными для аудитории?

Степень контакта с аудиторией:

• Какие пользователи составляют основную аудиторию сайта?• Кто является инициатором диалога?

Воздействие рекламы можно условно разделить на три направления: когнитивная, физическая и эмоциональная.

Эффективность когнитивного и эмоционального воздействия включает такие показатели, как внимание, интерес и намерение пользователя.

Эффективность эмоционального воздействия часто путают с восприятием, поэтому важно понимать разницу между двумя терминами. Основное различие заключается в том, что эмоциональное восприятие показывает влияние рекламы на аудиторию: Что зрители чувствовали при просмотре? Понравилась ли им реклама или нет? Что время, как воздействие оценивает то, насколько реклама побуждает посетителя совершить требуемое действие.

Методики оценки показателей когнитивного и эмоционального взаимодействия:

Биометрический анализ:

Биометрия занимается изучением бессознательных физических реакций, таких, как учащенное сердцебиение, расширение зрачка и отслеживание движения глаз. Но стоимость исследований и жесткие требования в лабораториях не позволяют выполнять полную оценку данного метода.

Опросы:

Хотя опросы дают лучшую оценку, чем биометрический анализ, их результаты не всегда точно передают взаимодействие с пользователями. Тем не менее, низкая стоимость и простота создания опросов выгодно выделяют этот метод оценки вовлечения в бренд среди других способов.

Карта кликов:

Карты кликов предоставляют подробную картину активности пользователей, что позволяет маркетологам отслеживать движение курсора на сайтах. Исследователи предполагают, что перемещение курсора в значительной мере отображает движения глаз пользователя.

Как и любой форме измерения, этим методам свойственны ошибки и неточности. Поэтому сложно выделить самую объективную модель оценки эффективности рекламной кампании.

В большинстве случаев эксперты полагаются на визуальные показатели или любой другой вид взаимодействия по инициативе пользователя. На данном этапе важно отслеживать физические взаимодействия, которые осуществляются с помощью мыши или сенсорного экрана.

На сегодняшний день способы оценки эффективности рекламы представлены в огромном многообразии. Использование тегов активности и пикселей отслеживания позволяют отслеживать практически любое визуальное взаимодействие.

Выгодное месторасположение рекламы обеспечивает удовлетворение потребностей интернет-маркетологов, но при этом нельзя утверждать, что высокое количество показов обеспечивает эффективное взаимодействие. Скорее всего, это структурный элемент для создания более сложных систем показателей.

Критерии оценки уровня взаимодействия рекламы с пользователем, в зависимости от типа контента:

— Частота показов рекламного ролика;— Статистика просмотров до конца;— Среднее время просмотра видео;— Сценарий;— Количество «поделившихся» рекламой.

Rich media

— Время распространения;— Распространение;— Время взаимодействия;— Уровень обратной связи;— Сценарий;— Количество «поделившихся» рекламой.

Мобильная реклама

— Клик для просмотра;— Клик для загрузки;— Уровень взаимодействия;— Количество «поделившихся» рекламой.

Предварительные выводы:

Возможно, одним из лучших способов проверки эффективности является анализ уровня достижения целей рекламной компании с помощью каждого метода.

Увеличение уровня физического взаимодействия устанавливает стратегические цели, повышая таким образом внимание к бренду и вероятность покупки товара. Эмоциональное взаимодействие в свою очередь отвечает за положительное отношение и приверженность. В отличие от взаимодействия, визуальное вовлечение больше связано с дизайном творческой части. Поощряет ли бренд пользователей, которые делятся видео или игрой? Творческий подход в рекламе определяет визуальное взаимодействие, а ментальное вовлечение основывается на всех элементах воронки продаж.

Итак, мы рассмотрели подходы к определению уровня эффективности рекламы в разрезе трех основных форм взаимодействия:

— когнитивного, относящегося к изменениях во внимании, интересе и намерении;— эмоционального, которое показывает, как рекламные кампании вызывают у пользователей определенные чувства относительно бренда;— поведенческого, или взаимодействия по инициативе пользователя.

Мы считаем, что оценка этих параметров взаимодействия поможет рекламодателю уменьшить разрыв между статистической оценкой аудитории и реальнойэффективностью рекламы.

Группа специалистов Iab провела масштабный анализ всех параметров, которые на данный момент используются для оценки уровня эффективности цифровой рекламы. Параметры варьировались от тактических до аналитических факторов (потраченное время, количество взаимодействий, количество просмотров видео и т.д.). В результате появилась схема, которая наглядно демонстрирует связь трех основных компонентов взаимодействия:

В таблице ниже мы более детально рассмотрим основные показатели взаимодействия: когнитивные, эмоциональные и характеризующие поведение.