КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

В трудах таких авторов, как В.И. Малышков, Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц, О.В. Памбухчиянц, Р.З. Гуз, Л.Е. Басовский, под торговым центром понимается комплекс предприятий торговли, сферы услуг, общественного питания, сервисного и прочего обслуживания, сосредоточенных на одной территории в одном или нескольких построенных рядом зданиях.

Американский институт градостроительства трактует дефиницию следующим образом: «торговый центр - это группа коммерческих предприятий, спроектированных, построенных, эксплуатируемых и управляемых как единое целое; центр обслуживает запланированный контингент населения и имеет автостоянку для посетителей».

Компания SMT-Developments характеризует торговый центр как «группу архитектурно объединенных торговых предприятий, функционирующих на единой специально спроектированной и организованной территории, находящейся в собственности и управляемой как единое целое».

Анализируя имеющиеся подходы к определению торгового центра, можно заметить, что единого мнения по исследуемому вопросу нет, ряд ученых акцентирует внимание на том, что торговый центр – это, непременно, комплекс примыкающих друг к другу предприятий.

Определение торгового комплекса есть в российском стандарте и звучит следующим образом: «Торговый центр совокупность торговых предприятий, реализующих универсальный ассортимент товаров и оказывающих широкий набор услуг, а также централизовавших функции хозяйственного обслуживания торговой деятельности».

Становление торговых центров на российском рынке проходило, основываясь на ступенчатой системе функционирования (западный подход). Согласно данной системе, торговые центры размещались от меньшего к большему в зависимости от того, какую зону жилой застройки должны были покрывать, также учитывались особенности спроса, который мог быть как регулярным, так и периодическим. Таким образом, выделялись: магазины небольшие по размеру, предлагающие покупателю товары повседневного спроса, которые характерны для микрорайонов; затем шли магазины крупнее по размерам, ассортимент которых уже более универсален, а располагаются они в городских районах; завершали эту лестницу крупные магазины, имеющие специализированный или универсальный ассортимент для более широкого выбора, они уже находятся в центральных частях города.

Впоследствии на смену ступенчатой организации пришла функциональная. При ней магазины города равномерно распределены по всей территории на жилые районы таким образом, чтобы быть доступными в том числе и пешеходам. В данной системе взаимодействуют две группы торговых центров: одна предназначена для местного потребления, вторая - для общегородского. Другими словами, их можно назвать магазинами для стандартного и избирательного обслуживания.

В течение нескольких лет управляющие ТЦ пробовали различные схемы оптимизации в организации торговых центров и обнаружили важное значение грамотной навигационной системы. Данная система перераспределяла потребительские потоки, исходя из интересующих их товаров и услуг, что значительно повышало эффективность торговых центров в целом. В этот же период на российском рынке формируются основные торговые сети со своими стандартами и стилевыми особенностями оформления торговых залов. Появляется понятие «якоря», которые в свою очередь делятся по специализации: продуктовые, бытовая техника, мебель и т.д. И отдельно выделяется торговая галерея, представленная магазинами одежды, обуви и аксессуаров. Таким образом, следом за навигацией пришло понимание необходимости «концепции торгового центра», а также проведения масштабных рекламных акций.

В связи с укрупнением торговых зон и увеличением торгового предложения, потребитель находится в торговом центре как минимум несколько часов, а то и весь день, что требует наличия предприятий общественного питания непосредственно в торговом центре. И вскоре за этим, в торговых центрах появляются развлекательные составляющие - принципиально новый элемент для торговых предприятий того времени, комнаты матери и ребенка, различные сервисные предприятия, цель которых - создать максимально благоприятные условия для длительного нахождения посетителей торгового центра всех возрастов и интересов.

Торговый центр как явление и как организация включен в сложный процесс межхозяйственного взаимодействия, являясь одновременно предприятием, обслуживающим население и удовлетворяющим обширный спектр его интересов, а также архитектурной площадкой, сдаваемой в аренду. Данная двойственность сущности торгового центра затрудняет оценку его эффективности как цельного объекта.

Так, инвесторов и собственников торгового центра, прежде всего, будут интересовать показатели, влияющие на стоимость площади, используя которую они собираются получить не только покрытие своих затрат, но и прибыль.

При этом операторы, которые рассматривают тот или иной торговый центр с точки зрения размещения в нем своего магазина или кафе, будут оценивать его по совершенно иным критериям. То же можно сказать и о посетителях торговых центров.

Таким образом, можно выявить три группы основных заинтересованных в обсуждаемом процессе лиц: собственники, партнеры (операторы товаров и услуг) и посетители.

Необходимо отметить, что эффективность как понятие очень объемно. Для целей оценки функционирования торгового центра рассмотрим две её разновидности: экономическую и социальную эффективность.

Экономическая эффективность - базовая категория теории и практики принятия управленческих решений в процессе реализации финансово-хозяйственной деятельности предприятий.

Данная разновидность эффективности выражает экономические отношения и, соответственно, интересы участников финансово-хозяйственного процесса по поводу получения ожидаемого эффекта. Эффект будет заключаться в соотношении результатов деятельности и затрат, причем результаты - это отражение в денежном или ином материальном виде тех глобальных задач, которые должны быть решены в ходе проекта на всех стадиях его функционирования, и что влечет за собой осуществление единовременных и текущих затрат. Таким образом, экономическая эффективность позволяет судить, какой ценой достигается намеченная в проекте цель. Соответственно, можно утверждать, что оценка экономической эффективности проекта включает выяснение соответствия заложенных в проекте технических, технологических, организационных, маркетинговых, финансовых и других решений целям и интересам инвесторов/собственников.

Под социальной эффективностью предлагается понимать степень удовлетворения личных потребностей общества. Таким образом, данная разновидность эффективности показывает, насколько финансово-хозяйственная деятельность оцениваемого объекта направлена непосредственно на человека, отвечает его потребностям. Также необходимо отметить, что собственники торгового центра напрямую не заинтересованы в обеспечении социальной эффективности, однако без данного условия не будет возможным получение достаточной экономической выгоды, что является стимулом для включения результатов социальной оценки в круг их интересов [3].

Сформулируем критерии, определяющие эффективность торговых центров в условиях современной экономики: Первый критерий - наличие единой концепции торгового центра. Концепция торгового центра должна возникать на этапе проектирования и включаться в бизнес-план как основа идейного облика проекта, также предполагается ее детальная проработка в долгосрочной перспективе, что определит основную стратегию развития предприятия.

Второй критерий - это индивидуальное архитектурно-технологическое решение торгового центра. Так, в торговом центре должны быть решены следующие задачи: технические и технологические особенности построения торгового центра должны подходить специфике потенциальных арендаторов; должно быть обеспечено удобство подъезда к торговому центру и пользование парковкой; созданы условия для регулирования потоков посетителей внутри торгового центра; объекты, находящиеся в торговом центре, должны быть максимально обозримы (использование прозрачных материалов в перекрытиях, особенности планировки и т.д.)

Третий критерий - наличие интеллектуальной системы управления торговым центром. Данный критерий подразумевает проведение регулярного мониторинга и анализа рыночного окружения и состояния торгового центра, с целью его оперативного изменения под влиянием внутренних и внешних факторов [4].

Особое внимание в работе уделено рассмотрению способов оценки и разработке инструментов управления эффективностью торговых центров.

Любой современный торговый центр состоит из торгового здания и располагающегося в нём множества различных торгово-сервисных предприятий. В то же время сам торговый центр является самостоятельным субъектом рынка розничной торговли, конкурирующим за право принять посетителей.

Основываясь на вышесказанном, можно сделать упрощение и рассматривать торговый центр как отдельную торговую точку. В этом случае он будет конкурировать с другими торговыми предприятиями за покупателя по общим правилам.

Основной статьей затрат при посещении торгового предприятия являются расходы средств и времени на дорогу, но эти затраты не связаны напрямую с расстоянием, потому что конкурентоспособные торговые центры расположены в городской среде, которая не является однородной. В ней присутствуют разнообразные препятствия, например: пробки, отсутствие прямого подъезда, парковки, слабый уровень развития общественного транспорта и т.п.

Торговый центр в силу своей недвижимости не может влиять на затратную часть посещения в полной мере, поэтому самым важным фактором привлечения посетителей для него является комплексная полезность.

Под комплексной полезностью понимается способность торгового центра удовлетворять следующий спектр потребностей посетителя в одном месте и в удобное время: получение совокупности необходимых товаров различных классов с соответствующим сервисом обслуживания; получение необходимого перечня бытовых услуг; получение услуг предприятий сферы питания, отвечающих спектру вкусов и предпочтений посетителей; получение развлекательных услуг для всех возрастов и интересов; получение комплексного информационного обслуживания; удовлетворение эстетических потребностей посетителя; удовлетворение социально- коммуникационных потребностей посетителя. В то же время становится понятна высокая важность места расположения объекта.

Потребительская полезность торгового центра может быть рассчитана по формуле:

1. Барыбин Е.В., Барыбина М.В. Теоретические аспекты маркетинга торгового центра // Вестник АГТУ. - №6 (35). – 2008. - с. 275-282.

2. Рукавишников А. Как увеличить продажи?: Интеллектуальный маркетинг. – М.: Эксмо, 2010. – 320 с.

3. Симон Х. Продажи в кризис. - М.: Бизнес Психологии, 2010. – 254с.

4. Токмачева О.С. Эффективность функционирования торговых центров: методический подход: дисс. канд. экон. наук: 08.00.05 / О.С. Токмачева, «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова». - Москва. - 2015.- 159 с.