Безумцы: Все о рекламном креативе

Реклама переживает новый расцвет с тех пор, как в рекламные агентства пришло молодое поколение креативщиков, не описанное Бегбедером. Максим Пономарев, self-Mad Man, который за восемь лет прошел путь от стажера до совладельца рекламного агентства Friends, расставил ориентиры для тех, кто захочет пойти по его стопам.

О СЕБЕ

Я учился на факультете психологии Московского гуманитарного университета (МосГУ) и долгое время не имел никакого отношения к рекламе. В нашем ВУЗе был первый факультет рекламы в России — ребята, которые там учились, выигрывали конкурсы и стажировались в сетевых агентствах. На четвертом курсе я пришел к их замдекана и сказал, что тоже хочу пройти стажировку. Официально это было невозможно, ведь я даже не учился рекламе. Тем не менее, я взял замдекана измором, и через три месяца она записала меня и моего хорошего друга Дениса Елисеева на стажировку в агентство McCann. Мы с Денисом изначально определили для себя стратегию — вести себя так, как будто мы уже работаем в агентстве. Мы проводили там по десять часов в день, приставали ко всем с вопросами и в итоге, после трехмесячной практики, нас пригласили остаться в агентстве уже в статусе младших копирайтеров.

На второй год работы в McCann мы узнали про конкурсы для молодых креативщиков. Нам стало интересно проверить свои силы — в агентстве всегда были старшие коллеги, готовые помочь, а на фестивале ты оказываешься с брифом один на один. В паре с Денисом мы взяли бронзу в первом же конкурсе — Fresh Blood, который организовал Art Director’s Club Russia. Благодаря этой победе мы попали в первый набор академии коммуникаций Wordshop BBDO.

В 2006 году мы с Денисом закончили академию Wordshop и приняли решение перейти из McCann в BBDO. Там мы по-настоящему окунулись в мир рекламы. По должности я стал старшим копирайтером, но работы с текстом в BBDO было совсем не много — за все четыре года я написал максимум четыре слогана. Моим основным занятием стал концептинг, то есть генерирование идей. BBDO стало для меня очень хорошей школой — там работает много экспатов, которые думают совсем не так, как мы. У них я научился смотреть на рекламу с самых разных точек зрения. Например, мой первый арт-директор, чилиец Хуан Пабло Валенсия, мог за два-три часа собрать из ничего готовый макет принта, когда все остальные еще рисовали эскизы карандашом. Он работал широкими мазками, не заостряя внимание на деталях. А немец Хольгер Пааш, креативный директор, наоборот, собирал всю команду для обсуждения каждой мелочи в текстах и дизайнах. Это дико бесило, зато в результате получались идеальные работы.

В 2008 году я получил свое первое золото на взрослом фестивале ADCR Awards. Мы показали мужскую кожу в разрезе, как в учебниках биологии. У нас были разные типажи — любитель автомобилей, любитель книг, экстремал, и для каждого создавался свой стиль визуализации. Эта же работа взяла гран-при на Golden Hammer.

В 2009 году принты, которые мы придумали для клея «Секунда», попали в шорт-лист Каннского фестиваля.

В 2010 году мои друзья, Денис Елисеев и Арина Авдеева, уговорили меня вместе начать собственное дело. Мне это было интересно, потому что я знал, что только так мы сможем учиться дальше — в агентствах мы уже получили все, что могли. Сначала мы образовали фриланс-команду. Нам хотелось заняться чем-то новым, поэтому первый год мы работали в сфере брендинга, хотя никто из нас раньше не имел подобного опыта. Айдентика, которую мы разрабатывали, всегда имела в основе идею, что в то время было не очень типично для России.

Сейчас у нас есть агентство Friends, которое работает с клиентскими заказами, и проект BORODA, который готовит проекты и стартапы. В обоих проектах костяк один и тот же: Денис Елисеев, Арина Авдеева, Саша Завацкий, Денис Лазарев и я. Ребята поставили меня на позицию управляющего директора, и я стараюсь привыкнуть к своему новому амплуа.

PixrideRSS для арт-директоров и дизайнеровв красивой визуальной оболочке.

Story StoreМагазин вещей с историей. На каждомтоваре есть QR-код, по которому можноузнать о его прошлой жизни.

Образование

Оговорюсь, что это касается агентств, не клиентов — система работы компаний-клиентов как раз заточена под выпускников профильных ВУЗов. Но в агентствах более успешными становятся люди, которые не прошли через российские факультеты рекламы. Они более гибкие, в отличие от дипломированных специалистов, которых все равно приходится переучивать и ломать в них стереотипы, привитые во время учебы.

Дополнительное образование можно получить в российских школах креатива — это своего рода порталы в мир рекламы. Не то чтобы, окончив их, можно стать профессионалом — отнюдь. Профессионалами становятся только через пять–шесть лет работы, и образование здесь не играет роли. Но школы помогают многим людям поверить в себя и обрести мотивацию. Кому-то образование вообще не нужно — если есть огромное желание работать в рекламе, можно сидеть ночами и придумывать идеи для портфолио по фейковым брифам, а потом прийти с ними в агентство и получить работу.

Самые известные школы креатива в России — это Wordshop BBDO и ИКРа.

Три года назад наша команда Friends открыла школу MADS. Наша особенность в том, что мы учим строить концепции. Обучение длится всего три месяца, поэтому, в отличие от Wordshop, у нас нет времени на проработку всех технических моментов. Если на Wordshop учат, как придумать интересную игру слов, создать удачную визуализацию, то мы обращаем внимание, прежде всего, на идею. В первый же год работы мы попали в топ российских независимых школ креатива и уже два года поставляем кадры в сетевые агентства.

Как попасть в индустрию рекламы

Мотивация. Это главное, она дает 70% успеха. Если есть желание попасть в индустрию рекламы, лучше сразу определиться с тем, что именно вы хотите делать. Перед этим полезно отсеять то, чего делать точно не хочется.

Стрессоустойчивость. Первое время вас будут критиковать, указывать на ваши ошибки — это часть процесса обучения.

Рассудительность. Не нужно думать, что креатив — это чистое творчество. Креативщики не только придумывают идеи, но также защищают их перед клиентами, а для этого нужно логическое мышление. Экспрессия на уровне «Вы не принимаете мои идеи, я ухожу!» здесь не работает.

Дальше начинается упорная работа. Это как раз тот случай, когда количество переходит в качество. Надо постоянно генерировать идеи, а дальше переводить их в качественное портфолио.

1. Портфолио

За последние пять лет российская индустрия рекламы стала более профессиональной и проевропейской, в ней появились свои стандарты. В том числе относительно портфолио. Все понимают, что у студента не может быть работ с реальными крутыми заказчиками. Поэтому начинающие составляют портфолио из фейковых работ — это общая практика. Берите реальные брифы, если сможете их найти, или придумывайте брифы сами и находите под них решения.

Еще одна возможность собрать портфолио — участвовать в фестивалях. Во-первых, у вас появятся работы по реальным брифам, и, во-вторых, это покажет работодателю, что вы умеете мыслить креативно и интересно. Научиться мыслить скучно и по-клиентски никогда не поздно. Собственно, опыт дает ту самую коробочку из выражения «think outside the box» «думать за пределами коробки» — понимание того, что есть рамки. Но в самом начале голова должна быть открыта.

Не надо вставлять в портфолио много работ. У креативных директоров есть 5 минут, чтобы его посмотреть. Сделайте три крутых работы, чтобы человек понял, как вы мыслите. Остальное вы сможете показать при встрече, если это понадобится.

2. Интервью в агентстве

Перед интервью полезно посмотреть на самого себя как на продукт, который вам нужно продать. Для начала нужно проанализировать целевую аудиторию себя — понять, что нужно людям, которые будут брать вас на работу, и что из этого вы сможете им дать. На этом этапе придется забыть, что нужно вам, — это как раз не важно. Многие выпускники приходят в агентства с готовыми требованиями и поэтому проваливаются на собеседованиях. Важно понять специфику агентства. Например, BBDO — это самое «съемочное» агентство в России. Они снимают больше, чем Leo Burnett, Оgilvy и Saatchi & Saatchi вместе взятые. Понятно, что им нужны люди, которые умеют писать сценарии. Leo Burnett — это, наоборот, агентство с очень широким спектром медиаработ, здесь больше ценится универсальность.

Зайдите на сайт агентства, узнайте, чем оно живет и кто его клиенты. Очень здорово сделать работы специально под этих клиентов — тогда с вами будут совсем по-другому разговаривать. Определитесь, в какую команду внутри агентства вы хотите попасть. Например, в BBDO восемь креативных директоров. Выбрав одного из них, надо посмотреть, что он сделал и какие работы он ценит. Поняв это, можно собрать портфолио, ориентируясь на его стиль. Это своего рода проклиентская работа со стороны новичка. Действуя таким образом, люди попадают в агентства гораздо чаще.

Желательно найти себе пару. Как правило, агентства перекупают пары, поэтому копирайтеры и арт-директора уходят по двое. Брать одиночек — это всегда риск для креативного директора. Вдруг они не сработаются? Идеальный вариант — прийти на интервью вдвоем и показать общее портфолио.

3. Фестивали

На первых порах участие в фестивалях может быть очень полезным. Фестивали дают хороший пиар, расширяют кругозор и позволяют проверить свои силы. Даже если вы ничего не выиграете, вы испытаете ощущение эйфории от соревнования. Вы не выиграете один конкурс, второй, третий, а четвертый выиграете — это 100 процентов, просто многие останавливаются на третьем.

Есть два формата подачи заявки на фестиваль. Первый — борд. Это одна картинка, на которой показано, как проходил проект — задача, бриф, стратегия, решение и реализация. Второй, более красочный формат — видеопрезентация, для нее всегда есть ограничение по времени, обычно до трех минут.

Большой совет: меньше участвовать в российских фестивалях. Можно выиграть районный фестиваль и считать себя очень крутым креативщиком. Проблема в том, что креативный директор в сетевом агентстве не смотрит на шорт-листы местных фестивалей, он ориентируется на западные конкурсы. Их сложнее выиграть, но они дают гораздо больше.

Молодежные фестивали, в которых трудно выиграть, но это того стоит:

Очень важно применять опыт, полученный на фестивалях, в повседневной работе.

Как строитькарьерув рекламе

Для креативщика важен очень широкий кругозор. Надо смотреть не только на российский рынок и российский коллег, но на все, что происходит на Западе и Востоке. Для этого обязательно хорошее знание английского языка. Хотя бы чтобы читать AdvertisingAge, а не только Sostav.ru. Если вы хотите работать в сетевом агентстве, хороший английский — это вообще must.

Работайте не по графику и всегда делайте что-то сверх нормы. Когда человек перебарывает маленькую лень, которая мешает сделать этот шажок, все сильно упрощается. Ты делаешь чуть-чуть больше, а люди получают от тебя гораздо больше.

Любите продукт. Нельзя сделать ничего хорошего для продукта, который вам ненавистен. Если нет возможности влюбить себя в продукт, попросите перевести вас на другой. Можно заранее оговорить, с какими товарными категориями вы предпочитаете не работать — например, некоторые люди отказываются делать рекламу для сигарет и крепкого алкоголя.

Не считайте клиентов скучными — всегда можно найти то, с чем будет интересно работать.

Мы работаем не с идеями, а с брендами. Поэтому важно изучать, из чего состоят бренды. Обращайте внимание на Tone of Voice, это правила визуального представления продукта и коммуникации бренда с потребителем. Можно придумать для бренда прекрасную историю, которая ему абсолютно не подойдет. Например, для Coca-Cola не нужны суперстильные истории. В их TOV написано, что Coca-Cola — это лето и всеобщее счастье, такой европейский коммунизм.

Общайтесь с разными людьми. Это особенно пригодится, если вы соберетесь сделать свое агентство. Заводите знакомства среди аккаунт-менеджеров — это люди, которые знают клиентов, знают, как выстроена их финансовая система. По возможности общайтесь со стратегами — это такие умудренные опытом философы, которые очень хорошо знают людей, аудиторию.

У известного агентства Goodby, Silverstein & Partners есть прекрасный слоган «Креатив без стратегии называется искусством». Это значит, что креатив в рекламе — очень утилитарная сфера, неотделимая от бизнеса. Если креативщик этого не понимает, значит он не понимает сути послания, которое он должен донести до аудитории.

Когда человек выбрал свой путь, надо оттачивать мастерство.Например, я понял, что я не копирайтер — мне интересна идея, мысль и работа с клиентом. Поэтому я начал в этом себя прорабатывать. Есть универсальные люди, которые разбираются вообще во всем. Они, как правило, становятся консультантами или стратегами.